Especialista da WGSN fala sobre o que é preciso atentar para conseguir lidar com o novo consumidor
O varejo no Brasil ainda está atrasado em relação aos mercados mais maduros quando o assunto é entender o consumidor e atendê-lo naquilo que ele quer e deseja. Mas isso não significa que o setor não está de olho no futuro. “Tem muita marca fazendo um trabalho bem interessante e se destacando justamente por entender bem o seu consumidor no mundo, mas infelizmente ainda não é a maioria”, afirma Daniela Dantas, diretora de projetos especiais do birô de tendências WGSN Mindset. “Tem muita marca perdendo espaço pois achou que não precisava mais acompanhar as mudanças de comportamento do seu consumidor e acabou abrindo espaço para uma nova geração de marcas”, avalia.
Esse movimento tem provocado desconforto em quem está mais atento. Segundo a especialista, não é possível generalizar, mas existem varejistas que estão revendo os canais justamente para entender o consumidor. É difícil generalizar mas no Brasil muitos varejistas ainda estão revendo os seus canais – não que isso deveria acontecer separado de entender o consumidor – esse é o ponto principal. A partir daí, existem alguns pontos fundamentais que o varejo precisa considerar se quiser sobreviver no futuro, segundo a especialista, que tem presença confirmada no BR Week 2016 , o principal congresso do País dedicado ao varejo, e que acontece em junho em São Paulo.
1. Interação com a marca
As redes que sobreviverão no futuro serão aquelas que conseguirão oferecer mais possibilidades ao consumidor. E isso passa pela tecnologia. “Um exemplo disso é que uma das coisas básicas para fazer isso acontecer que é a conexão wifi no PDV, que muitas vezes é encarado apenas como custo na hora de tirar a operação do papel”, avalia Daniela. “Hoje em dia quem quer se preparar para esse consumidor que já está conectado o tempo inteiro tem que oferecer mais possibilidades para ele passar mais tempo interagindo com a sua marca – e definitivamente isso ainda acontece muito pouco no Brasil”, avalia.
2. De olho na Geração Z
Os Millennials já estão pautando os negócios hoje, mas o futuro pertence também a Geração Z. “Os Millennials introduziram várias mudanças no mercado, mas a Geração Z vem para consolidar, mas existem muitas diferenças entre as duas gerações que devem ser consideradas”, afirma a especialista. “A Geração Z em geral é mais realista, tolerante, autossuficiente, conectada e consciente. Cada vez mais marcas que falam com esse público precisam entender esse novo cenário. Esses comportamentos irão impactar a forma como nos comunicamos com eles”, considera Daniela. Para ela, personalização, colaboração e “papo reto” é default para essa geração.
3. Propósito é caminho sem volta
Ter propósito e comunicá-lo de forma clara, sem vieses, deixou de ser teoria: é um caminho sem volta para o futuro. “Marcas que comunicam apenas por comunicar algo não ganharão a atenção desse consumidor tão disputado”, afirma Daniela. “É preciso entender a sua marca e ter um propósito, uma razão para existir. Uma vez que isso está definido, a mensagem tem que ser coerente”, completa. Além disso, afirma, o conteúdo ou produto tem de estar alinhado com esse propósito e ser relevante para o consumidor. “Tem que fazer diferença na vida dele”.
4. Elimine as barreiras
Os consumidores agora, e ainda mais no futuro, não veem diferenças entre os mundos on e offline. Eliminar as barreiras que conectam marcas e clientes, então, é imperativo. “Um exemplo muito claro disso é quando o consumidor está dentro da loja e faz uma busca no celular para ver se acha o mesmo produto mais barato ou até mesmo para ter mais informação sobre ele”, exemplifica a especialista. “Outro exemplo de como esses dois mundos estão cada vez mais sem barreiras é o ponto das vitrines. Antigamente, a vitrine era um dos principais gatilhos para fazer o consumidor entrar na loja e hoje não é assim. Muitas vezes ele não percebe a vitrine, pois está andando e olhando para a tela do celular. Nesses dois casos o impacto das vendas na operação é direto”, avisa.
5. Fast laning
Tempo é um ativo escasso hoje. No futuro, ele será moeda de troca. E as empresas que conseguirem se relacionar de forma rápida com seus clientes e ajudá-lo a economizar tempo estarão nas mentes dos consumidores. “Qualquer operação que ajude o consumidor a economizar o seu tempo com atividades que ele não julga tão importante é essencial”, considera Daniela.
6. Use os dados para fidelizar
Enquanto no mundo, os dados já são utilizados de forma a atender o consumidor em suas especificidades, no Brasil esse uso ainda caminha. Mas é ponto essencial para o futuro das marcas. Os dados, segundo Daniela, devem ser usados de maneira criativa. “Hoje em dia temos tantos dados do nosso consumidor, mas precisamos usar isso com criatividade. Dados sem o uso criativo e a interpretação humana não são nada. Precisamos usar as informações que temos para contar melhores histórias e ser mais relevantes para o nosso consumidor”, afirma.
