Diante da crise econômica e da alta do câmbio, a maior rede de lavanderias do mundo foi obrigada a adaptar sua operação brasileira para sustentar o crescimento no país
Antes de trazer a rede de franquias de lavanderias 5àsec ao Brasil, em 1996, o empresário Nelcindo Nascimento enfrentou longos meses de negociações. Por trás do negócio estavam as rígidas normas da companhia francesa, que exigia que todas as suas lojas seguissem exatamente os mesmos padrões apresentados em sua terra natal. Mais de duas décadas depois, o cenário é bem diferente. Desde 2010, a matriz assumiu a gestão dos negócios no País, que, logo em seguida, conquistou o posto de principal operação no mapa mundial do grupo. Hoje, de um total de 2 mil lojas da 5àsec em 32 países, 430 estão no Brasil. Em 2015, a empresa faturou R$ 196 milhões no mercado local, enquanto seu faturamento global foi de € 350 milhões. A partir dessa posição de destaque, a subsidiária está agora no centro de uma reestruturação, com traços que a distinguem de qualquer outro modelo de gestão da marca no mundo.
“O conceito da 5àsec é igual em todos os países. O consumidor vai encontrar o mesmo padrão de loja em Sydney, Paris ou São Paulo”, diz o francês Nicola Foucault, 41, CEO global da companhia. “Mas a importância do Brasil exige uma adaptação do nosso modelo.” Nos últimos anos, o País se consolidou como ponta de lança de iniciativas que foram adotadas posteriormente nas demais operações globais. O Brasil foi, por exemplo, o primeiro a implantar o serviço de entregas. E criou o conceito de lojas satélite, como são chamadas as franquias de menor porte da marca, que contam com o apoio de lojas maiores, donas de um portfólio completo de serviços da rede. Sob o impacto da desvalorização do real, no entanto, as mudanças mais profundas começaram há um ano, com a busca por fornecedores nacionais. Até então, 80% deles eram europeus. De lá para cá, a empresa homologou sete parceiros locais, que cobrem desde a oferta dos balcões das lojas até os insumos químicos usados nos serviços da lavanderia. Um dos primeiros frutos dessa abordagem foi a adoção de um software brasileiro de gestão em todas lojas da 5àsec no mundo.
Com parceiros locais, o custo de abertura de lojas da 5àsec caiu 30%, para uma faixa de R$ 380 mil a R$ 420 mil. A média anterior era de R$ 560 mil. Especialista em franquias, Marcelo Cherto elogia a estratégia, pois entende que o aporte inicial nas franquias dificultava a expansão da rede no Brasil. “Eles entraram no País com um custo exagerado. Na época, o mercado vivia um boom e a empresa praticamente não tinha concorrência. Hoje, o contexto é totalmente o oposto”, diz. “E agora eles estão voltando a oferecer um suporte de qualidade aos franqueados, algo que haviam deixado de lado nos últimos anos.”
Para aprimorar essa relação, a 5àsec criou, em junho, um comitê de franqueados brasileiros e executivos locais e da matriz. A ideia é compartilhar os planos e as decisões da empresa no País. A companhia também modernizou seu centro de distribuição, em Alphaville, na Grande São Paulo, com softwares de gestão de estoque e da cadeia logística. “Era preciso profissionalizar esses processos”, diz Foucault. Outra iniciativa foi a inauguração de um centro de treinamento no Jabaquara, bairro da zona sul de São Paulo. A unidade mescla aulas teóricas com o atendimento ao público, já que abriga a única loja própria da 5àsec no Brasil. O novo ciclo passa pela meta de expandir em 5% o número de franquias da marca em 2016, com foco nas cidades de mais de 80 mil habitantes nas regiões Sul, Norte, Nordeste e Centro-Oeste.
Com uma verba de R$ 5 milhões, as ações de marketing são outra prioridade. Sob o mote “Lave Mais, Pague Menos”, a marca vai trabalhar cinco promoções no decorrer do ano. Uma delas é um pacote no qual o cliente pode levar 30 peças por mês nas lojas da rede. Os preços são fixos e parcelados, e há descontos para planos trimestrais, semestrais e anuais. Em 2015, a companhia já colheu resultados da reestruturação. A receita local cresceu 5%, enquanto o faturamento do setor caiu 11%, para R$ 6 bilhões, segundo o Sindicato das Lavanderias (Sindilav).
