08/06/2015 12:49
Modernização. Com o retorno das compras de abastecimento, supermercadistas apostam em políticas de preços agressivos, assim como ocorre no cash &carry para sobreviver no mercado
A mudança de hábito do consumidor tem chamado a atenção dos supermercadistas. O retorno das compras de abastecimento devido ao aumento do preço dos alimentos e demais insumos fez com que o Extra, do Grupo Pão de Açúcar (GPA), diminuísse em 20% a área de eletrônicos e privilegiasse itens da cesta básica.
A medida faz parte da estratégia da rede de competir de igual para igual com o formato ‘atacarejo’, conhecido também como cash&carry. Este ramo, no ano passado, teve crescimento de 9,7% devido à procura do consumidor por preços mais baixos, segundo dados apurados pela consultoria Nielsen.
As mudanças promovidas pelo GPA ocorrem no formato de hipermercados, que perdeu 0,7% de participação na preferência dos consumidores na hora de fazer as compras, ainda segundo pesquisa da Nielsen. A especulação de analistas de mercado é que o segmento chegue até a desaparecer no País, em um futuro não tão distante.
Opinião rebatida pelo GPA. “Nós acreditamos nesse formato e que ele é capaz de ganhar clientes vindos dos atacadistas e demais formatos”, afirmou o diretor executivo da bandeira Extra, Laurent Cadillat.
Ainda segundo o executivo, que está há mais de 15 anos no Casino, controlador do GPA, e que já trabalhou em outros países da América Latina como a Colômbia, essa mudança no hipermercado faz parte do reposicionamento da bandeira para ampliar o faturamento por área de venda. “A modernização no formato faz parte do reposicionamento da marca, que passa a atender ao novo hábito de consumo do brasileiro”, afirmou.
O executivo não mencionou quanto as medidas poderão vir a incrementar as vendas. Disse apenas que isso acontecerá e o que está na previsão da empresa para até nos próximos três anos. “Vamos voltar a nossa atenção a essa reformulação. Isso nos ajudará a expandir”.
Outros formatos
Não é só o segmento hiper que terá mudanças. Os supermercados também serão modernizados. A expectativa do Extra é investir R$ 100 milhões no processo de reformulação. “Até o final deste mês serão 22 hipermercados modernizados e dois supermercados”, explicou Cadillat. Hoje são 137 hipermercados Extra, 207 supermercados espalhados em 17 estados brasileiros. “A nossa projeção é reformular todas as lojas”, afirmou o executivo, ao que completou: “Queremos simplificar o formato de hipermercado e torná-lo acessível. Hoje, o consumidor não aceita mais perder tempo na hora de fazer as suas compras”.
Para atender a nova necessidade, a bandeira supermercadista aposta em uma loja mais organizada, com um fluxo de compra totalmente diferenciado. “Os corredores são mais largos, em especial na loja da Avenida Ricardo Jafet, na zona sul de São Paulo, onde ilhas com itens promocionais foram retirada”, enfatizou o diretor de operação da bandeira Extra, Marcos Batista.
A estratégia, porém, não significa que a política de preço baixo não existe mais na empresa. Ao contrário, ela ficou evidente com o apoio de melhores negociações com a indústria e comunicação visual melhorada, diz a empresa. “No corredor principal, o consumidor encontrará 50 itens da cesta básica com preço flat (acessível) e não promocionado. Significa que são itens vendidos com o mesmo preço do atacado”, disse Batista. Já segundo Laurent Cadillat, a política de promoções será mais expressiva. “Conseguiremos competir com o atacado, pois preço baixo é uma condição para viver”, disse.
Mudanças
No hipermercado Extra, ao reduzir em 20% o setor de eletroeletrônicos – que enfatiza a venda de itens de linha branca -, a rede deu destaque ao setor alimentar, logo o sortimento de produtos está adequado a nova demanda de consumo. “Refizemos o gerenciamento das categorias vendidas e privilegiamos os itens com maior giro. Como o consumidor brasileiro é muito sensível a preço, além das marcas da grande indústria estamos destacando os itens de marca própria do grupo”, explicou o diretor executivo do Extra.
Atualmente, 69,5% dos lares brasileiros compram linhas de marca própria e o tíquete médio desses itens é duas vezes maior na comparação com gastos com produtos da grande indústria. “Hoje são 3 mil produtos de marca exclusiva, sendo 1,6 mil da marca Qualitá, o mais barato entre eles”, apontou Cadillat.
O conceito de loja dentro de loja (store in store) também foi empregado nessa nova fase do hipermercado Extra. Colchões passam a ser vendidos em uma espécie de mini loja e, para isso, o Extra uniu forças com a Via Varejo e suas bandeiras: Casas Bahia e Pontofrio. “Como os aparelhos mobile têm boa participação no faturamento das lojas, eles ganharam área maior de vendas, com 45 metros quadrados”, enfatizou o diretor executivo da bandeira. No local, além da venda de aparelhos, serviços de telefonia móvel também serão feitos. “Com essas modernizações tornamos o hipermercado um one stop shop”, enfatizou Cadillat.
Melhores serviços
Como a intenção do GPA é tornar o hipermercado mais atraente, a melhoria de serviços e o retorno de açougues, padarias, peixarias – sem deixar de lado a comodidade do autosserviço – e o espaço para itens gourmet foram revitalizados. “O consumidor ainda pode escolher nas geladeiras os cortes prontos, mas se ele quiser um corte diferenciado é só pedir no açougue”, afirmou Cadillat.
Como a rede tem atuação em todo o Brasil, a modernização dos hiper e supermercados Extra deverá respeitar a regionalidade. “No caso do Extra da Ricardo Jafet, incorporamos a vendas de cervejas importadas, queijos, orgânicos e produtos gourmet”. Atualmente, comodidade permanece ser a palavra de ordem no GPA. Assim, o consumidor pode fazer compras pela internet e retirar nas lojas da supermercadista. “São mais de 200 lojas com ponto de coleta de produtos vendidos on-line.”
Revista SuperHiper on-line – SP
