25/01/2015
Neila Fontenele
neilafontenele@opovo.com.br
Enviada a Nova York (EUA)*
*A jornalista viajou a convite da CDL
O mundo digital não é mais visto como ameaça ao varejo. Muito pelo contrário. Ele pode ser um grande aliado. Durante a última feira National Retail Federation (NRF), realizada neste mês em Nova York, um dos temas recorrentes foi a crescente possibilidade de vendas feitas através de plataformas para celular. Para os comerciantes, fica cada vez mais claro que não é possível sobreviver apenas com lojas físicas. O varejo online é uma realidade em expansão.
Apesar disso, não há mais diferença entre e-commerce e comércio físico. O que ficou claro é que tudo, no fim das contas, representa a mesma coisa: tanto faz se o cliente compra na loja física ou virtual; a diferença está nos mecanismos de relacionamento com o cliente.
Um dos conceitos mais repetidos por vários especialistas durante a feira foi o omni-channel. Ou seja, o cliente verifica pessoalmente o produto em uma loja, faz depois a sua compra pela internet, ou vice-versa (ele conhece o produto pela internet e compra fisicamente na loja). Os canais de contato das lojas com o consumidor agora são múltiplos e o varejista deve ter essa consciência. Esse novo mundo, com diversos canais de venda agregados entre si, está sendo chamado desde o começo da década de 2010 de cross channel e ainda é considerado uma tendência mundial.
Embora ainda haja previsões apocalípticas, como a de que 15% dos shoppings no mundo não irão sobreviver em função do comércio através dos celulares e computadores, na realidade, as lojas físicas estão ganhando mais atrativos e redes de comércio virtual. Esse é o caso da Zappos. Gigante no mundo virtual, a loja está abrindo grandes estruturas empresariais, passando a atuar no mundo offline.
O caso da Zappos serve para mostrar os caminhos que os grandes varejistas online estão seguindo. Outro exemplo interessante é o da rede de shoppings norte-americana Westfield, que tem feito diversas experiências online. O diretor da área digital do grupo, Kevin McKenzie, conta que a palavra de ordem é o phigital (algo como figital: físico + digital). O grupo criou uma empresa, a Westfield Labs, que serve de laboratório para testes de experiências que unem os comércios online e físico.
A Westfield Labs tem aplicado bilhões de dólares em startups e na criação de aplicativos que ajudem a melhorar o relacionamento com os clientes, unindo as duas plataformas. Entre os exemplos mais úteis, está um aplicativo utilizado pelo shopping center e que ajuda o cliente a não mais perder tempo procurando vaga para estacionamento. O cliente faz o download do programa no celular e faz, de onde estiver, a sua reserva no estacionamento do shopping. Um serviço semelhante está sendo utilizado também por restaurantes, para evitar filas de espera.
Mesmo com esses casos, há quem aposte apenas em um mundo virtual. A Wanelo é um exemplo disso. O shopping virtual focado no público feminino criou um botão de venda para facilitar as compras pelo celular. Ou seja: a compra está, literalmente, a um clique do consumidor na tela do smartphone.
Deena Varshavskaya, fundadora e CEO da Wanelo, ressalta que as pessoas estão passando cada vez mais tempo conectadas através do celular e não querem mais perder tempo no shopping. Por isso, na sua avaliação, os grandes centros comerciais estão com os dias contados.
Wanelo (wah-nee-lo) é uma palavra inventada por Deena e significa: querer, precisar, amor (want, need e love). A plataforma reúne dezenas de lojas em uma comunidade online em parceria com o eBay, com marcas como Zara e Forever 21. E realmente consegue seduzir o público consumidor feminino. Mesmo assim, todas as lojas físicas da Zara e Forever 21, bem como de outras tantas também presentes na Wanelo, continuam lotadas e com planos de ampliação física.
No caso do Brasil, a situação talvez ainda pareça um pouco mais distante do mundo virtual devido a dificuldades como a regulamentação das compras por celular, a logística e tecnologias ainda difíceis de serem implementadas. Apesar disso, a aposta é de que não vai demorar muito para que a concorrência global no mundo do varejo virtual passe a existir.
*A jornalista viajou a convite da CDL
Dicionário
Omni-channel união do mundo físico e virtual
Big Date e analíticos mescla de dados de informação e combinação de experiências físicas e digitais para a utilização de novas tecnologias
Cross channel conjunto de múltiplos canais de venda: lojas físicas, venda porta a porta, e-commerce, mobile commerce, tv commerce, social commerce etc.
Mobile consumer: forma como devem ser conduzidas as experiências de vendas e de relacionamento com os clientes através das tecnologias digitais móveis.
O Povo on-line – CE
