14/11/2014
Expansão sustentável depende de proximidade com os consumidores, engajamento e emoção
A rede de fast food Subway é a maior do mundo em número de lojas, atualmente com 42 mil pontos de venda em 107 países. Com cerca de 3000 pontos de venda na América Latina, a empresa tem tido um crescimento acelerado na região, com 600 lojas por ano. Somente no Brasil, o ritmo de expansão tem sido da ordem de 350 unidades anuais.
A América Latina é a região em que a Subway mais cresce no mundo, afirma Leandro Florio, diretor de marketing da rede.
De acordo com o executivo, que palestrou na edição América Latina do World Retail Congress, nesta semana em São Paulo, o crescimento da empresa no mercado brasileiro passa necessariamente pelo aumento de sua conexão com os clientes. A chave para uma expansão sustentável, realizada de forma saudável, é estarmos próximos dos consumidores, comenta. E, para isso, a rede toma como base 7 princípios:
1- Unicidade
As marcas precisam ser conhecidas por algo que seja único. Sem isso, a briga será por preço muito baixo e volume alto, analisa o executivo. No caso da Subway, o diferencial está em oferecer alimentos sem fritura, personalizados de acordo com a preferência dos clientes.
2- Engajamento com os fãs na internet
Quem não está conectado com os clientes on-line está fora do mercado, diz Florio. Para ele, número de fãs não é nada sem interação. E interação com qualidade. Temos 5 milhões de fãs no Facebook sem oferecermos produtos grátis, como algumas marcas fazem. A chave é dialogar com os consumidores.
3- Atenção às questões regionais
A Subway realiza ações nacionais, regionais e locais. Há o patrocínio a alguns campeonatos estaduais de futebol, mas também a corridas de rua em Cuiabá, por exemplo. Ações locais tornam a marca relevante para aquele público específico e geram um relacionamento mais próximo com os clientes, comenta Florio.
4 Ter uma estratégia multicanal
É preciso acessar os clientes em vários canais, como TV, rádio, sites, redes sociais, outdoors, comunicação no PDV e revistas. Para nós a combinação que mais funciona é formada por TV aberta e outdoors, mas nem por isso deixamos de estar presentes em outros meios, com uma comunicação consistente, afirma.
5 Responder rapidamente aos clientes
Hoje os clientes reclamam nas redes sociais e, para manter uma boa reputação, responder rapidamente é fundamental. Isso demanda investimento e a criação de conteúdo que seja relevante, pois não adianta apresentar respostas vazias, ressalta.
6 Trazer novidades com frequência
O calendário 2014 da Subway, por exemplo, contou com sete ações diferentes, desde novos sanduíches e sobremesas até ativações do garoto-propaganda da marca, Pelé, durante a Copa do Mundo. As novidades geram frescor e criam novos motivos para o cliente ir às lojas, comenta.
7 Dar um toque emocional à comunicação
É fundamental fazer o consumidor se relacionar com a marca com o coração, e não com o bolso, conclui o executivo.
Revista No Varejo on-line – SP
