21/10/2014 | 09:52 – Atualizado em: 21/10/2014 | 09:52
Com base em pesquisas que revelam os hábitos de compras de seus clientes, varejista investiu R$ 30 milhões na conversão de nove unidades do Extra, três no Rio e seis em São Paulo
Mudanças nos hábitos da população e, consequentemente, no comportamento de consumo levaram o Grupo Pão de Açúcar (GPA) a mudar o perfil de nove lojas da bandeira Extra no eixo Rio-São Paulo, para a marca Pão de Açúcar. A alteração vem acompanhada da oferta de serviços especiais,que vão desde um especialista em sushi a um sommelier de vinhos nas lojas. O movimento começou em 2009, com a identificação do novo perfil sócio demográfico de moradores próximos de lojas Extra e ganhou corpo’ com a alteração das lojas físicas a partir do ano passado. O investimento na migração de bandeira pelo GPA é de R$ 30 milhões.
Das nove lojas destacadas, seis estão em São Paulo e três no Rio de Janeiro. No ano passado, começamos a perceber que algumas lojas Extra poderiam mudar para Pão de Açúcar. O primeiro sinal vem do consumidor dentro da loja. Ele começa a buscar produtos diferenciados e a venda se comporta como em uma loja Pão de Açúcar, por exemplo. A partir daí, os estudos se intensificam e olhamos então a viabilidade de aquela loja migrar para a bandeira Pão de Açúcar, diz Elísio Castello de Melo, diretor executivo do GPA.
Na capital paulista, foram escolhidas as lojas Extra da Vila Monumento, na zona Sul; Clodomiro Amazonas, no Itaim; Planalto Paulista, também na zona Sul de São Paulo; Mandaqui, na zona Norte; Vila Mascote, na zona Sul; e Praça Panamericana, na zona Oeste. Destas, apenas a loja da Praça Panamericana ainda será convertida, no começo de dezembro. A primeira loja a passar pela mudança foi a filial da Vila Monumento, no final de agosto deste ano.
Já primeira das três conversões dos supermercados Extra para Pão de Açúcar no Rio começa nesta quarta-feira, com a abertura da loja Pão de Açúcar da rua Voluntários da Pátria, próximo à rua Real Grandeza. Também em Botafogo, no dia 29, a filial do Extra da rua Barão do Itambi, em frente à Fundação Getúlio Vargas (FGV), reabre como Pão de Açúcar. A terceira loja a passar por mudanças é a de Icaraí, em Niterói, município próximo ao Rio, no dia 5 de novembro.
Este é um trabalho de geomarketing, que reúne as nossas pesquisas internas, dados do IBGE e também estudos da Nielsen. O que aprendemos com estes estudos podem ser replicados no futuro para os formatos de proximidade. Ou seja, observando o comportamento do consumidor, poderemos,quem sabe, alterar as bandeiras Extra Mini para Minuto Pão de Açúcar. Tudo depende do que ele sinalizar, explica Melo.
Segundo o executivo do GPA, assim que a mudança das lojas acontece, o ticket médio de compras nas lojas fica de 30% a 35% superior ao que era registrado quando a filial era Extra. E diante das alterações que são necessárias para algumas lojas, o contingente de funcionários também aumenta e pode ter um acréscimo de até 30%. Ainda segundo Melo, com as nove lojas, o GPA encerra o movimento de conversão de unidades. Pelo menos por enquanto. Ele explica que ainda podem acontecer duas oportunidades de alteração, mantidas em sigilo. O GPA vai fechar o ano com 182 lojas em funcionamento.
Para Luiz Goes, sócio sênior da GS&MD Gouvêa de Souza, um movimento como o que está sendo promovido pelo GPA é muito específico e se adequa às características do país, que está em processo de mudança de renda e de consumo.
Considerando países desenvolvidos e que são referências no varejo supermercadista, o que vemos são países com classes sociais mais consolidadas, onde uma bandeira X permanece e tem a oferta de produtos desejada por aquele cliente. No caso do Brasil, este movimento acompanha o comportamento de consumo e de poder de renda que vem se desenvolvendo por aqui. Mas é um movimento que se restringe a grupos com a envergadura do GPA. que tem pontos de venda em volume que permite este manejo, comenta o especialista, destacando que, para uma rede média, o caminho é adequar o sortimento das lojas ao que o consumidor, mais exigente, procura.
Brasil Econômico on-line – SP
