Presépio, refeições fartas, pinheiro decorado, luzes, encontros familiares e muitos, muitos presentes. Multidões que vão às compras para presentear seus entes queridos e garantem os resultados do varejo. Promoções em shopping centers, horários estendidos de funcionamento, lojas lotadas.
Tudo isso é a cara do Natal em grande parte do mundo. Cerca de 2,4 bilhões de pessoas, ou um terço da população mundial, se declaram cristãs e celebram o nascimento de Jesus Cristo no dia 25 de dezembro. Isso já é algo tão incorporado à cultura ocidental que é difícil imaginar que quase 5 bilhões de habitantes do planeta não celebram o Natal. Mas, como o feriado de 25 de dezembro é marcado pela religião, nem todas as culturas absorveram a tradição de celebrar a data.
A movimentação ocasionada pelo Natal não reverbera em religiões e filosofias como islamismo, budismo, judaísmo, hinduísmo, taoísmo e xintoísmo. Assim, o varejo de muitos países não concentra seus períodos de pico de vendas no mês de dezembro, trabalhando em uma dinâmica comercial diferente e contando com desafios distintos daqueles que conhecemos.
É no Ramadan que o varejo acontece
Nos países muçulmanos, como Indonésia, Paquistão, Bangladesh, Turquia, Egito, Nigéria, Líbia e Irã, o principal período de vendas do varejo é o Ramadan, mês que marca a revelação dos ensinamentos islâmicos feita por Alá ao profeta Maomé. Nesse período, os muçulmanos se mantêm em jejum do amanhecer ao pôr-do-sol, oram e vigiam seus atos. O Ramadan acontece no nono mês do calendário islâmico e, como sua contagem se baseia no ano lunar (que possui 354 dias), a data sempre muda em relação ao calendário gregoriano (utilizado no Ocidente).
Nas regiões predominantemente muçulmanas, o governo institui a diminuição de duas horas úteis na jornada de trabalho, o que gera boas oportunidades para o varejo: o tempo disponível aumenta a possibilidade de os clientes irem às compras. Como consequência, lojas físicas e shopping centers trabalham em horários especiais e oferecem grandes promoções. Curiosamente, o setor de alimentos e bebidas tem uma drástica queda nas vendas nesse período, uma vez que a população jejua durante todo o dia e os não muçulmanos que vivem na região não se alimentam em público no período). No final do Ramadan ocorre a Eid wl-Fitr, celebração que marca o encerramento do jejum e também movimenta o mercado.
Para o varejo, o desafio é programar as ações com considerável antecedência para atender a uma demanda fora de época, em períodos diferentes a cada ano. Categorias como refrigerantes e perfumes costumam ter alta nas vendas nos meses de verão e durante o Ramadan e, quando as duas épocas coincidem, as empresas desses setores experimentam forte crescimento.
Nos últimos anos, como tem ocorrido em todo o mundo, movimentos contrários ao consumismo desenfreado surgiram nos países árabes, considerando o comércio excessivo como uma violação aos valores religiosos do Ramadan. Sentindo os ventos da mudança, diversas empresas reforçaram o foco na união da família, generosidade e espiritualidade. Uma das pioneiras foi a P&G, que, ainda em 2009, anunciou que, para cada caixa de sabão em pó Tide vendida no Egito durante o Ramadan, doaria uma peça de vestuário para uma família carente, em uma parceria com a ONG Resala. Em um mês, 640 mil peças de roupa foram entregues a crianças e a marca Tide ganhou três pontos porcentuais de participação no mercado local.
Black Friday é coisa de criança
A China é um ambiente de extrema complexidade. Um símbolo disso é seu sistema político-econômico, em que uma ditadura com viés comunista promoveu uma abertura econômica controlada, suficiente para posicionar o país como o principal motor do crescimento global nas últimas décadas. Por isso, os números de tudo o que envolve o varejo chinês são extraordinários.
Anualmente, no dia 11 de novembro é celebrado o Dia do Solteiro, um evento comercial que nasceu nos anos 90 como uma espécie de celebração “anti-Dia dos Namorados”, quando estudantes da Universidade de Nanjing decidiram celebrar o fato de estarem solteiros. Em 2009, a data foi adotada pelo Alibaba, o maior e-commerce do país, e se tornou a data mais importante do varejo online em todo o mundo. No início, era simplesmente uma oportunidade de ocupar o espaço entre a Golden Week, o feriado nacional de uma semana em outubro, e as festas de fim de ano. Em 11/11/11, as vendas se aproximaram de 1 bilhão de dólares. No ano seguinte, o volume quadruplicou e, hoje, o Alibaba chama a data de Global Shopping Festival.
Em 2016, o dia de vendas movimentou 17,8 bilhões de dólares, mais que todo o varejo online brasileiro durante um ano e mais que as vendas totais do e-commerce americano durante os quatro dias do feriado de Ação de Graças (da Black Friday à Cyber Monday). Se o Dia do Solteiro fosse um país, seria o 11º maior mercado de e-commerce do mundo, à frente do Brasil e próximo da Coreia do Sul. Ao contrário do que acontece no Ocidente, em que filas e lojas lotadas são consideradas um problema, na China o ato de ir às compras é considerado um esporte.
Com a integração de canais online e físicos, o Dia do Solteiro também vem ganhando espaço no mundo off-line. Em uma iniciativa que deve ganhar tração em todo o mundo, grandes varejistas locais, como Gome e Suning, levaram as ações do e-commerce também para as lojas físicas, estimulando o click & collect e a compra de vales-presente que pudessem ser usados nos pontos de venda.
Libertação e lutas
No calendário judaico, as duas principais datas em que existe o costume de presentear os entes queridos ficam longe do Natal cristão. O próprio período de fim de ano do calendário gregoriano tem outro significado, por sinal: é o tempo de comemorar o Hanukkah (festa das luzes), que lembra as vitórias do povo judeu contra a opressão, a discriminação e a perseguição religiosa. A celebração dura oito noites e se inicia no 25º dia do mês judaico de Kislev: neste ano, esse período coincide com a semana entre o Natal e o Réveillon. Por ser um período de feriado, normalmente o fluxo de clientes nos shopping centers de Israel sobe nessa época do ano, embora o maior foco das famílias esteja em atividades de lazer e entretenimento.
As datas comemorativas que mais impulsionam o consumo em Israel são o Pessach e o Rosh Hashaná. O primeiro é a Páscoa judaica, ou Festa da Libertação, e celebra o fim da escravidão dos hebreus pelo Egito (a história é contada na Bíblia cristã no livro do Êxodo). Já o Rosh Hashaná é o nome dado ao ano novo judaico, que acontece por volta de setembro no calendário ocidental.
Em Israel, os hábitos de consumo são afetados mais diretamente por questões relacionadas às disputas territoriais com a Palestina e os estados árabes. Em 2014, por exemplo, a operação militar desenvolvida em resposta aos mísseis disparados a partir da Faixa de Gaza afetou grandemente o varejo, uma vez que a população foi instruída a permanecer próxima a abrigos antiaéreos e muitas pessoas optaram por simplesmente ficar em casa. Naquele ano, os meses de julho e agosto, tradicionalmente os de melhor desempenho do varejo, foram bastante fracos.
Sorte de quem compra
O Natal não é estranho ao varejo japonês: as grandes lojas de departamentos entram no espírito e atendem quem busca produtos ocidentais. O grande foco está, porém, na passagem de ano e nos votos de prosperidade para o período que se inicia. O frio faz com que o setor de vestuário ganhe impulso e, após a limpeza da casa e as orações que preparam o espírito para a nova temporada, é hora de buscar o fukubukuro (“sacola da sorte”, em japonês): uma sacola de produtos-surpresa que são uma das peculiaridades do varejo local.
Trata-se de uma forma de oferecer aos clientes fiéis à marca a possibilidade de comprar uma sacola cheia de itens aleatórios, a preços mais em conta. Na atual forma, esse costume foi iniciado pela loja de departamentos Ginza Matsuya, no final do período Meiji (início do século XX), mas suas origens estão no período Edo (entre os séculos XVII e XIX). Marcas populares costumam esgotar seus estoques de fukubukuros em pré-venda, com meses de antecedência, e, em uma completa subversão do sentido original do costume, alguns varejistas contam com itens desenvolvidos especificamente para equipar as sacolas da sorte.
Costumes, valores e filosofias de vida distintas fazem com que, em outras sociedades, o varejo tenha outro ritmo e picos de venda em épocas diferentes daquelas a que estamos acostumados nos shopping centers brasileiros. Entender essas diferenças é, também, entender o que faz cada mercado e cada consumidor ser único.
