Com lucro líquido 243% maior, a rede mostra como o varejo alimentar também pode prosperar adotando um modelo digital com lojas físicas. Confira na entrevista exclusiva do CEO Frederico Trajano
Ao triplicar o lucro no segundo trimestre deste ano em comparação ao mesmo período de 2015, a rede Magazine Luiza indica que está acertando a mão em sua nova estratégia. “Nosso formato de negócio – ainda em transformação – é o de comércio online com pontos físicos e calor humano”, explica Frederico Trajano (foto), CEO da empresa. As vendas digitais cresceram 34% no mesmo período, já representam 23% do faturamento total, e são um dos pilares da companhia para os próximos cinco anos. “O processo todo é desafiador, envolve mudanças na cultura interna, mas confiamos numa diferenciação cada vez maior em relação à concorrência e num crescimento contínuo”, acrescenta. Para o executivo, esse é um movimento sem volta, e o varejo alimentar também deve embarcar nele quanto antes a fim de não ficar para trás. Acompanhe a entrevista exclusiva de SM com Trajano e veja o que essa empresa de móveis e eletroeletrônicos pode ensinar ao seu negócio.
Quais as vantagens de uma transformação digital?
O atendimento online é uma tendência que o consumidor brasileiro já busca. Além do mais, ajuda a obter maior eficiência operacional, reduzir despesas e agilizar o atendimento. Como criamos novas plataformas de venda, conseguimos atingir novas áreas, conquistar mais clientes e elevar as vendas. Vamos deixar de ser um varejista tradicional.
Essa transformação vale para o varejo alimentar?
Sem dúvida! O varejo alimentar não pode se dar ao luxo de ficar fora dessa onda. São muitas as vantagens e a tecnologia hoje está cada vez mais acessível. Alguns processos garantem muita economia logo de cara. Um exemplo é trabalhar na ‘nuvem’. Estamos migrando toda nossa base de dados. Não gastamos mais com enormes servidores. Isso é ativo parado.
Como é esse conceito de “empresa digital com calor humano”?
Trata-se de oferecer ao público todas as vantagens de um atendimento moderno, online e multicanal, sem perder a relação de proximidade e respeito com os clientes. Minha mãe (Luiza Helena Trajano) ainda está diretamente ligada ao SAC da empresa. Não vamos nos desfazer de nossas lojas físicas. Iremos incluí-las na transformação digital. A ideia é que os clientes decidam em qual de nossos canais preferem comprar os produtos.
Como está ocorrendo essa transformação?
Por meio da inclusão digital do consumidor, da digitalização das lojas, da multicanalidade e da disseminação de uma cultura interna mais digital. O plano passa por transformar o site numa plataforma marketplace, na qual podemos vender produtos de outras empresas. Já temos parceiros do setor de cosméticos, por exemplo.
A mudança da cultura interna é o processo mais desafiador?
Enfrentamos resistência por parte dos vendedores das lojas. E é normal. Até o fim deste ano, todos eles estarão integrados ao projeto mobile (uso de smartphones para venda), que reduz o tempo médio do atendimento de 40 para 5 minutos. A mudança é grande. Mas investimos em treinamento e isso foi imprescindível para que eles perdessem o medo, aprendessem a lidar com a tecnologia e compreendessem que fazem parte desse novo momento da empresa. Foi um ganho de qualidade e produtividade. Os vendedores também estão sendo treinados para ensinar o público a usar nossos serviços digitais.
Como funciona o projeto mobile?
Hoje as lojas físicas trabalham com auxílio da plataforma mobile vendas. Ela permite a cada vendedor usar um dispositivo móvel para mostrar ao consumidor informações sobre o produto que ele deseja comprar e checar sua disponibilidade no estoque. Com o número do CPF do cliente, o vendedor também consegue saber se ele já acessou o portal do Magazine Luiza, que itens pesquisou ou comprou. São dados que podem ajudá-lo a garantir aquela venda e até a elevar o tíquete médio da compra. O vendedor pode oferecer uma solução completa ou outros produtos de interesse do cliente. É um atendimento mais especializado e baseado em informações concretas. Essa plataforma possibilita ainda ao vendedor iniciar o processo de pagamento ali mesmo.
Vocês fazem campanhas pelas redes sociais?
As lojas têm sua própria página no Facebook Locations, uma ferramenta da rede social que só o Magazine Luiza tem acesso no varejo brasileiro. Nela, os gerentes podem postar suas campanhas por meio de vídeos ou postagens. Damos aos nossos gerentes a liberdade de conversar diretamente com seus clientes. Como conhecem bem o público, eles conseguem fazer ações mais direcionadas e assertivas. Isso já tem se refletido em aumento de fluxo nos pontos físicos.
Como funciona essa iniciativa de o próprio consumidor vender produtos e receber comissão?
Faz parte de nossa transformação digital. Temos uma plataforma social commerce chamada Magazine Você, que permite ao usuário montar a própria loja online para vender nossos produtos. É possível escolher qualquer produto que esteja disponível em nosso catálogo e adicionar à sua loja. O usuário cria uma rede de clientes online e vende. Ele consegue dar opinião sobre os produtos, divulgá-los em redes socais e fazer campanhas. As comissões em dinheiro são calculadas por produto vendido. Há também brindes e prêmios. A plataforma disponibiliza todas as estatísticas e permite ao usuário acompanhar os pedidos. E o Magazine Luiza cuida de toda a logística de entrega. É um canal de venda muito importante em cidades pequenas, sem grandes varejistas.
De onde saem todas essas inovações?
Do Luiza Labs. É o nosso laboratório de tecnologia de inovação. Temos uma equipe apenas para pensar em novos produtos e serviços que vão garantir aos nossos clientes uma melhor experiência de compra. A ideia é que essa equipe olhe para nossa empresa e para o mercado e identifique oportunidades. Assim continuaremos a nos destacar e a crescer.
