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Google abre sala de guerra para faturar na Black Friday

Neste ano 80% dos dados são atualizados a cada 15 minutos

Por Daniela Braun

Ao digitar as palavras “smartphone” e “Black Friday” no campo de buscas do Google, o consumidor dá pistas de como as varejistas podem mudar suas campanhas nesta temporada de vendas promocionais. E neste ano esse tipo de decisão ganha maior velocidade pois 80% das informações compiladas são atualizadas a cada 15 minutos, um tempo quatro vezes menor do que o registrado há três anos pelo Google, a maior plataforma de anúncios publicitários digitais do mundo.

Para vender seus serviços com foco na Black Friday, que neste ano cai no dia 26 de novembro, o Google monta a partir desta quinta-feira “salas de guerra” virtuais. Reúne equipes de vendas, tecnologia e produtos de plantão, 24 horas por dia, para analisar dados de buscas da ferramenta Google Trends e fazer ajustes nas campanhas dos clientes.

“É quase uma bolsa de valores”, diz Gleidys Salvanha, diretora de negócios com o varejo do Google Brasil. “A gente fica acompanhando um monte de telas com informações sobre o interesse de buscas de pessoas que entram no Google e no Google Shopping”.

A estrutura de plantão montada para os anunciantes, no período mais importante do ano para o varejo, também é um momento estratégico para o Google. É a hora de justificar o retorno sobre os investimentos em publicidade na plataforma, o ganha-pão da gigante de buscas.1 de 1 Gleidys Salvanha, diretora do Google Brasil, monta equipe de vendas, de tecnologia e de produtos em plantão de 24 horas: “É quase uma bolsa de valores” — Foto: Silvia Zamboni/Valor

A publicidade digital respondeu por 81,6% da receita global da Alphabet, controladora do Google, no terceiro trimestre. A receita com publicidade digital alcançou US$ 53,1 bilhões entre julho e setembro – avanço de 43,1% sobre igual período do ano passado. A maior parte desse faturamento (71,4%) vem de anúncios atrelados a buscas, que geraram uma receita de US$ 37,9 bilhões entre julho e setembro, 44,1% acima dos US$ 26,3 bilhões reportados um ano antes.

Segundo André Silva, gerente de engenharia comercial do Google Brasil, a velocidade maior na compilação e atualização dos dados ajuda os times da companhia a orientarem agências de publicidade e anunciantes. Podem fazer alterações em campanhas promocionais com base no que os consumidores estão buscando no momento, com mais precisão, para elevar as vendas. “Pensamos no que podemos trazer de informação útil no menor tempo possível”, afirma. “Porque o tempo que o cliente passa olhando dados, ele perde vendas”.

Embora o trabalho de projeção das intenções de compra dos brasileiros tenha início no meio do ano, incluindo pesquisas internas e de outros institutos, como o Ipsos, sempre há surpresas. “No ano passado vimos um aumento de buscas por sabão líquido e sabão em pó, que era algo inusitado para nós”, lembra Salvanha. Neste caso de 2020, o sabão gerou mais buscas na plataforma pois varejistas haviam decidido promover uma certa linha de produtos, estimulando a demanda.

Em 2019, Silva recorda de um salto no número de buscas por “sapato étnico”, que não estava nas projeções. “A cada ano temos um aprendizado”, diz o gerente.

Um dos serviços novos que o Google está vendendo neste ano é oferecer ao anunciante o retorno das campanhas publicitárias em tempo real. “Muitas [marcas] apoiam campanhas de marketplaces que vendem seus produtos”, explica Silva, referindo-se às plataformas que funcionam como shopping centers digitais. Entre os setores em alta nesse tipo de painel estão marcas de eletroeletrônicos, do setor financeiro, pela oferta de opções de pagamento e crédito, bem como produtos de beleza e moda.

Dos dias 1º a 19 deste mês, as buscas por “tênis” atreladas à Black Friday cresceram 31% na comparação com o mesmo período de 2020. O item ocupa a quarta posição em aumento mais representativo de volume de buscas no período, atrás de “iPhone 12”, “XBox Series S” e “passagem aérea”. As buscas por “perfume”, em nono lugar, avançaram 8% no mesmo período.

A “sala de guerra” do Google dura até a “Cyber Monday”, a segunda-feira após a Black Friday dedicada a promoções de eletroeletrônicos (29 de novembro neste ano). Na sequência, os funcionários seguem mobilizados no atendimento aos varejistas para as vendas de Natal e liquidações do início do ano. “É uma maratona que só acaba em janeiro”, diz a diretora do Google.

Fonte: Valor Econômico