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Quando o e-commerce ajuda a loja física a ter sucesso

Em 2015, a Mash tomou uma decisão ousada: decidiu fechar a sua loja conceito no Pátio Higienópolis, um espaço desenhado por um famoso arquiteto, para ficar apenas com a operação e-commerce, criada dois anos antes. “Demos um passo ‘para trás’ para darmos passos adiante”, resumiu Jonas Waisberg, diretor de Vendas da Mash Underwear.

Ele esteve no Fórum E-Commerce Brasil 2017, no auditório de Gestão. Segundo Waisberg, uma das principais intenções era usar a loja virtual para gerar informação estratégica na hora de lançar um projeto omnichannel. “Nos meios tradicionais, ficou complicado saber o retorno do investimento. E por que não criar um e-commerce para gerar tráfego e receita?”, justificou.

Entre as razões para apostar no online, estavam questões financeiras – o custo para abrir lojas era muito alto – e de foco da expansão, para não deixar de fortalecer a marca. Por fim, a Mash enxergou no e-commerce uma tendência da qual seria impossível fugir.

Tanto que, nesta terça-feira (25), o site mudou de forma pela terceira vez: agora, focado em mobile para melhorar a conversão que, nas compras por smartphone, é cinco vezes menor – embora 60% do acesso venha do celular.

Ao mesmo tempo, a empresa percebeu uma migração das lojas de rua para os shopping centers, e a tendência é ter lojas monomarca dentro desses espaços. Ou seja, a Mash não está no shopping.

Por isso, a Mash escolheu colocar em prática um projeto omnichannel. “A cada etapa no processo, a gente se perguntava se estava oferecendo uma boa experiência de compra ou se precisava mudar tudo”, contou.

A implantação do projeto ocorreu, segundo Weisberg, seguindo algumas diretrizes e escolhas. A primeira delas foi abrir franquias em vez de investir em loja própria, principalmente considerando os custos. Por outro lado, ele admitiu que existem certos contras, como menor controle sobre os processos.

A segunda decisão a se tomar: quiosques ou franquia tradicional? A Mash decidiu pelo caminho híbrido, com implantação dos dois modelos, para avaliar o resultado de cada uma e qual manter.

A principal preocupação foi tratar o consumidor como um só. “De nada adianta um cliente chegar na loja se o atendente não souber as suas preferências”, afirmou. Segundo ele, toda a inteligência do negócio é pautada pelas informações obtidas em cada canal.

Essa visão torna possível flexibilizar os processos para oferecer uma boa experiência de compra. Ou seja, poder comprar na loja e receber em casa – com frete grátis -, comprar na loja e retirar na loja, comprar em casa e retirar na loja e realizar trocas de qualquer canal em todos os meios – físico ou online.

Um passo arriscado no momento em que o Brasil passa por uma das suas piores crises? “A Mash sempre investiu em momentos complicados para colher os frutos depois. E estamos fazendo isso agora”, concluiu.

Fonte: E-Commerce Brasil