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Black Friday fraca desafia varejo no Natal

Fluxo nas lojas físicas no fim de semana ficou abaixo da média do mês de novembro e teve alta tímida em relação ao ano passado

Por Adriana Mattos

Foi a pior Black Friday da história, desde que o evento chegou ao país em 2010, o que aumenta a pressão sobre o varejo para o Natal – num momento de maior risco de uma nova onda de contágio pela variante africana da covid. O desempenho nominal e real (descontada a inflação) ficou abaixo dos números mais fracos de 2016 e 2017, apurados por empresas de pesquisa em consumo.

“O Natal precisa ser bom para aliviar essa ‘Black’ e salvar o fim do ano. Nossa dependência para as vendas de dezembro cresceu”, disse ontem o diretor de uma rede de eletrônicos com 100 lojas. Supermercados e “marketplaces” de alimentos se saíram melhor neste ano do que eletrônicos e móveis. Varejistas de capital aberto podem divulgar hoje dados, com expansão acima do mercado – algo não tão difícil de ocorrer considerando a alta geral fraca. Isso ainda estava sob análise ontem, dizem fontes.

A partir desta semana, o foco passa a ser retomar as negociações com a indústria para ajustar pedidos já feitos para o fim de dezembro. Isso ocorre após análise do que foi possível desovar de estoques no evento, e o que ainda continua “empatando” os armazéns. “Agora, vamos ver se o produto que temos que ter no fim do ano, o que é essencial, pode atender o Natal. É um trabalho cirúrgico, porque mesmo com as liquidações de janeiro, ninguém quer virar o ano com inventário cheio por causa do alto custo financeiro dos estoques, após o aumento da Selic”, diz o diretor da rede ouvido.

Dados de venda on-line mostram alta nominal no faturamento de 5% e 6% entre quinta e sexta-feira sobre 2020, segundo as empresas NielsenIQ Ebit e Neostrust, respectivamente. Portanto, há queda real de um dígito médio – considerando a elevação de preços de bens duráveis de 11,65% em 12 meses (IPCA). A quantidade de pedidos caiu 9% e ficou estável, respectivamente, na pesquisa de cada uma das consultorias. A alta real é relevante para se verificar como anda o volume vendido no país.

Um das justificativas de alguns executivos para esse número fraco é a forte base de comparação do comércio eletrônico em 2020, ano de pandemia, quando as vendas subiram 25%. Ocorre que, em anos anteriores, mesmo de recessão, a Black Friday conseguiu crescer dois dígitos em cima de bases fortes, o que não se repetiu agora. “Se o Auxílio Brasil tivesse chegado em novembro, daria uma mãozinha, pelo menos”, diz o superintendente de uma cadeia de lojas.

Como há produtos na cesta do IPCA com aumento na inflação de até 19,9% em 2021, como é o caso das TVs (15,7% em consoles e 17,1% em refrigeradores), o desempenho real pode ser menor ou maior, a depender da venda por categoria.

Até então, o pior desempenho na Black Friday havia sido em 2017, quando a NielsenIQ Ebit apurou alta nominal de 10,3% entre quinta e sexta-feira, mas com ganho real porque houve deflação de 2,6% em eletrônicos no acumulado. Em 2016, ano de recessão, a Black cresceu 17% para uma inflação de eletrônicos de 5,3%.

Cálculos feitos pela NielsenIQ Ebit a pedido do Valor mostram expansão de 14% nas vendas nominais de 18 a 26 de novembro sobre 2020, incluindo as datas com demanda um pouco mais forte no começo da semana passada. Também é válido aqui o efeito da inflação acumulada. Em relação a 2019, a expansão foi de 52,4% – no acumulado dos dois anos, a inflação de eletrônicos foi de cerca de 25%.

Outro levantamento obtido pelo Valor, da consultoria Virtual Gate, sobre tráfego em lojas em 1,9 mil pontos (um bom indicador de vendas) mostra que a circulação subiu só 1,6% na Black Friday. É uma alta tímida sobre a base fraca do ano passado, quando a maioria dos pontos de venda estava fechada. Era esperado um aumento de tráfego de 5% a 10% na comparação com 2020. Em relação a 2019, há retração de 47,2% na circulação.

“Além da renda em queda nas classes C e D, que compram mais em lojas, ainda há um receio em circular em certas praças por causa da covid”, diz Heloisa Cranchi, diretora da Virtual Gate.

A pesquisa considera lojas de móveis, construção, farmácias, moda e itens de uso pessoal (cosméticos). “Se a Black fosse melhor nas lojas, nós projetaríamos um Natal mais forte. Mas agora, estamos revisando a estimativa de tráfego em Natal de uma alta de 10% para uma expansão de 3%, e queda de 30% sobre 2019”, disse ela.

Especialistas lembram que, naturalmente, os valores absolutos sobem em 2021 – com alta de 5%, a soma alcançou R$ 4,2 bilhões na pesquisa da NielsenIQ Ebit -, mas esses recordes em valor ocorrem todos os anos. Por isso a atenção maior do mercado está no ritmo de crescimento.

Segundo a Virtual Gate, apesar do aumento na demanda nos dois a três dias anteriores à data oficial do evento em lojas e sites, gerando expectativa positiva, a expansão se desacelerou na sexta-feira.

Grandes cadeias, como Via, Americanas e Magazine Luiza cresceram acima da média do mercado, dizem fontes, como já ocorre todos os anos. Mas não há informações se essa diferença de expansão delas, em relação ao restante do setor, perdeu ou ganhou força frente aos outros anos. Esta era a dúvida do mercado ontem, segundo analistas e gestores ouvidos.

“É um problema do tipo ‘eu contra eu mesmo’, ou seja, se eu estou indo melhor em relação aos meus anos anteriores ou se desacelerei”, disse Cranchi. Marketplaces com foco em alimentos e produtos importados da China teriam crescido mais na Black Friday deste ano, dizem fontes.

Sites como Shopee, Wish, Shein e Aliexpress teriam ajudado a abastecer pequenos comerciantes, alguns informais, que vendem na Black Friday, o que pode levar estes a ganhar mercado sobre plataformas brasileiras. “Alguns desses sites vendem muitos acessórios eletrônicos e eletroportáteis. Então é engano achar que eles não competem tanto conosco”, diz o diretor da varejista que possui 100 lojas.

O Mercado Livre informou na quinta-feira, que as vendas de alimentos cresceram 300% entre terça e quarta-feira passadas, e foi um dos destaques do ano. A Americanas informou ontem que, na sexta, a quantidade de itens de supermercado vendidos por WhatsApp, retirada de pedidos on-line na loja ou entrega direto da loja foi 19 vezes superior a 2020. Com isso, a venda cresceu sete vezes na categoria. Entre os produtos mais comprados pelos clientes estão bebidas, hortifruti, chocolates, fraldas e produtos para animais de estimação.

“Temos que lembrar que há desempenhos muito heterogêneos, como foi no varejo durante toda a pandemia”, disse Eduardo Terra, sócio-diretor da BTR Educação e Consultoria.

Fonte: Valor Econômico