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A estratégia da Evino para crescer no físico e no B2B

Maior varejista online de vinhos do País avança com unidade de vendas para supermercados, restaurantes e hotéis e investe em bebidas premium

Por Celso Masson

Desde 2013, quando iniciou sua operação de e-commerce com a filosofia de oferecer o melhor custo-benefício do mercado brasileiro de vinhos, a Evino já vendeu a bebida para mais de 1,4 milhão de pessoas. Hoje, a empresa é a maior plataforma on-line do segmento na América Latina e a maior importadora de vinhos da Itália, França e Espanha no Brasil. Em 2020, a receita líquida foi de R$ 281 milhões, com um volume de garrafas 66% maior do que o comercializado em 2019. No primeiro trimestre deste ano, o lucro ficou 270% acima do registrado no mesmo período de 2020. Além dos números, novidades não faltam. Em maio, a unidade Evino Empresas foi oficialmente crida para reforçar a multicanalidade, com vendas para supermercados, restaurantes e hotéis. O investimento nessa nova unidade de negócios deve chegar a mais de R$10 milhões até o final do ano. Em outra frente, outros R$ 5 milhões estão sendo destinados ao projeto Produtores Renomados, que deverá somar 180 vinhos premium de 34 vinícolas, mais de 50% deles vendidos exclusivamente pela Evino. Acompanhe as 10 perguntas para Ari Gorenstein Co-CEO da Evino:

No primeiro trimestre deste ano o lucro da Evino quase triplicou em relação ao de 2020. A que você atribui esse salto?
A gente vem fazendo um trabalho grande para conseguir entregar a rentabilidade que o acionista prevê para o negócio. Obviamente temos muitos desafios, entre eles a questão tributária e uma pressão cambial forte no último ano. Conseguimos escalar a rentabilidade ao capturar ganhos a partir de maior volume e de negociações com nossos parceiros. Os fornecedores passaram a entender melhor a realidade do Brasil. E houve um esforço interno para gerar economias de custo, maior eficiência e produtividade. Foi uma combinação que resultou na melhora da rentabilidade em 270% em um ano.

Vocês anunciaram o investimento de R$ 10 milhões em B2B. Como esse recurso será alocado?
O nosso B2B, que agora recebe o nome formal de Evino Empresas, é uma operação que já existia e para a qual a gente vem fazendo uma reestruturação na estratégia e na execução. Isso passa pela reformulação do portfólio, que exige investimento relevante de capital de giro para assegurar um novo enxoval de mais de 40 rótulos. A ideia é que a gente consiga trabalhar de maneira mais holística, extraindo sinergia das marcas. A força da marca Evino é grande. Ela vem se posicionando como autoridade em vinhos. Tem excelência em curadoria. Levar nossa marca para o ponto de venda gera muito valor. É mais fácil eu listar um vinho em um supermercado ou numa carta de restaurante quando eu empresto essa chancela. Para o cliente, visitar uma loja dentro da loja, com uma sinalização identificando que aquela seleção passou pelo crivo da Evino, ajuda muito. Mas exige investir em mobiliário, trade market, promotores de vendas e degustadores que levem nossa expertise para o cliente das lojas e restaurantes. E há também um investimento em tecnologia.

Em quais áreas de tecnologia?
A Evino é uma empresa muito orientada por dados. Assim como já fazemos no nosso e-commerce, o B2B também precisa estar revestido de business intelligence, o que permite levar para a ponta aquilo que a gente já tem no B2C. Quando eu chego para o lojista e mostro o que se consome na região dele, qual o perfil do cliente, qual o melhor portfólio de vinhos, isso gera valor. Vamos trazer também plataformas tecnológicas para a força de venda. A gente não quer vender só vinho, quer vender muito serviço, levar nossa cara e nosso posicionamento, que é bem diferente do que o mercado usa para comunicar e tratar o vinho.

Existe algum risco de conflito entre o posicionamento de preço da Evino no e-commerce e no B2B?
Entendemos que uma venda não necessariamente canibaliza a outra. Apesar de a jornada de compra do vinho ter se digitalizado — e a pandemia foi um acelerador importante nessa transformação —, boa parte das compras ainda é feita no varejo físico. Muitas vezes o consumidor está se abastecendo de uma cesta mais vasta e o vinho acaba aparecendo ali não como protagonista. Nesse momento de conveniência é difícil entrar com o digital. Por isso precisamos estar no PDV. Eu posso garantir uma maior parcela de gasto do cliente comigo se ele estiver transacionando no on-line e no off-line. A gente sempre parte da prerrogativa que a Evino é o player que vai garantir o melhor custo-benefício e democratizar o consumo de vinho no Brasil. Para que eu consiga ter na gôndola um preço tão acessível quanto no site, preciso operar com uma margem mais espremida — e o meu parceiro também tem que entender que é preciso fazer giro, fazer volume.

Esse volume maior é gerado pelo trabalho de exposição das marcas no digital?
O universo dos vinhos é muito fragmentado. Há uma diversidade de marcas tão grande que qualquer diferencial mínimo de top of mind assegura uma venda maior. Isso é ainda mais relevante no autosserviço, onde o cliente se abastece sem ter necessariamente um consultor. A Evino, com a força das marcas que ela carrega, é capaz de rentabilizar o metro linear de um supermercado. Não importa a margem que uma garrafa entrega, importa o quanto aquela frente de produtos gira. Se girar duas vezes no mês, o resultado será um. Se girar oito vezes, a monetização será muito maior. O meu vinho, pelo trabalho que fazemos de awerness (conhecimento), entrega mais reais por metro linear de gôndola. Esse é o racional que a gente tem colocado para o cliente e que tem se provado eficiente.

Vocês fizeram algumas alterações no mix de produtos, com ênfase em produtos premium, com marcas consagradas. Isso elevou o tíquete médio de compra?
Essa adaptação visou atender melhor o cliente que antes procurava produtos econômicos e que aos poucos foi evoluindo. Tínhamos produtos premium que o sujeito comprava, gostava e não conseguia repetir aquela compra. Entendemos que existe um mercado de clientes de bolso mais fundo, conhecimento mais elevado e que também vai se digitalizar em algum momento. A gente precisa atendê-lo.

O consumidor que está se educando em vinhos e quer produtos melhores não tende a mudar de fornecedor e abandonar a Evino?
Procuramos fomentar o conhecimento sobre vinhos por meio de aulas, cursos, prestação de serviço. Mas, muitas vezes, nessa jornada de ascensão, o consumidor entende que não é mais um cliente Evino. Isso era tudo o que a gente não queria. O wallet share dele ia diminuindo conosco à medida que o tíquete subia. Então começamos a investir muito nesse pilar de produto, serviço e experiência para quem tem um relacionamento maior com o vinho.

Como isso impacta o modelo de negócio?
Construímos um catálogo de produtores icônicos que fala de igual para igual com as importadoras mais tradicionais do Brasil. Temos champanhes, grandes vinhos da Toscana, Piemonte, Rhône, Vêneto, Rioja, Alentejo, Chile… Nomes que são fruto de um investimento em trazer não apenas o catálogo mas toda a experiência. Até o visual da página desses produtores renomados é diferente no site, com storytelling.

Dá mais dinheiro vender vinho caro ou vender vinho barato?
Não queremos ser mais “gananciosos” com esse portfólio premium. Queremos garantir também os melhores preços nessa categoria. Fizemos comparações de rótulos semelhantes e o preço da Evino está sempre abaixo da média do mercado. Onde a gente tem ganhos com o premium é na logística. No Brasil, infelizmente, o custo de entrega é muito alto. Para levar um vinho chileno de entrada ou uma garrafa de Brunello até o cliente o custo é quase o mesmo, seja pelo manuseio ou pelo frete. Obviamente numa garrafa de R$ 300 eu tenho uma densidade de diluição dez vezes maior que numa garrafa de R$ 30. Por isso a rentabilidade nos itens de maior valor é mais interessante.

Como tem sido a experiência com marcas próprias da Evino?
Lançamos o Vibra para entrar de cabeça no mercado de vinho em lata. Estamos muito satisfeitos com o resultado. É um produto que fala com um público mais jovem e com a proposta da Evino de desmistificar o vinho. Depois lançamos o Vivid, um “rosé piscine”, e agora o Solear, com a Cooperativa Nova Aliança. São vinhos brasileiros, econômicos. Temos um cabernet meio-doce que é ideal para quem está dando o primeiro passo para sair do vinho suave, de uvas não viníferas, para consumir um produto um pouco superior, mas bastante palatável. Estamos para lançar moscatéis, categoria que mais cresce e é fácil para o entrante. Fácil, aromático e com bom custo benefício.

Fonte: IstoÉ Dinheiro