Dia após dia, recebemos notícias ingratas de que e-commerces estão fechando suas portas. Alguns com uma história de sucesso, grandes investimentos, dinheiro vindo de fora do país, números impressionantes de pedidos processados diariamente, marketing digital de primeiro mundo, análise de dados contundente e muita fama. Mas não alcançaram a tão sonhada perenidade dos negócios.
Se observarmos um pouco mais de perto, veremos que essas empresas estavam fundamentadas em alguns pontos.
Crescimento acelerado e vertiginoso, tração de vendas, métodos e técnicas de vendas inovadoras, modelos de negócios disruptivos e, em muitos casos, foram negócios que criaram determinados nichos ou entraram na briga direta com grandes e tradicionais players que não conseguiam se movimentar na mesma velocidade que elas. Por serem startups, eram leves, enxutas e extremamente ávidas por crescer rapidamente.
Se, por um lado, essas empresas inspiraram uma geração de empreendedores que querem copiar seus métodos e iniciativas radicais, como uma fórmula mágica de sucesso rápido e barato, por outro elas decepcionam muitos por não conseguirem manter o negócio em funcionamento por muito tempo. A máxima de mercado diz que crescer rápido demais pode ter um preço alto, especialmente na longevidade dos negócios.
Nesse ponto é importante considerar que dentre as boas lojas virtuais que estão quebrando há pelo menos dois tipos, a saber:
Aqueles negócios que nasceram para crescer rápido, criar uma marca forte e atraente, ainda que não seja lucrativa, para vender a empresa a um fundo de investimento ou um player maior;
Aqueles negócios que nasceram de iniciativas realmente disruptivas e que por terem um alvo muito claro e atenderem expectativas latentes de consumidores, atropelaram a tradicional, engessada e lenta concorrência, formada por empresas antigas que não se atentavam aos anseios dos consumidores.
Em ambos os tipos de negócio, a velocidade em que as decisões são tomadas foram fundamentais. Seja para conseguir um investidor que pode colocar muito dinheiro no negócio e deixar os fundadores bem amparados (a maioria dos fundadores abandona o barco depois de algum tempo após receber investimento ou ser comprado), seja para ganhar a preferência dos consumidores frente aos concorrentes antigos e engessados.
O que pouca gente consegue enxergar nesse cenário é que há um fator preponderante nessas empresas: nenhuma delas sabe realmente quanto tempo vai durar!
O que para a maioria dos especialistas na administração de empresas é um pilar crucial para qualquer negócio parar de pé – perenidade – para os bons e-commerces que estão quebrando é apenas uma palavra antiquada.
É em função de desprezar o fator perenidade e longevidade dos negócios que a expressa maioria das lojas virtuais que estão quebrando toma medidas tão radicais, como, por exemplo, criar uma bolha, inflar os negócios e se apresentar ao mercado maior do que realmente é.
Abaixo alguns dos principais erros que levam boas empresas a fecharem suas portas e que, se bem gerenciados, podem evitar que aconteça o pior:
1) Formação de preço de venda
Para crescer rápido, muitas empresas entram em uma competição acirrada de preços. Basta acompanhar alguns varejistas no buy box dos principais marketplaces para constatar que eles entram em todas as brigas, queimam todas as margens possíveis e, muitas vezes, fecham vendas com prejuízo, só pra manter os estoques girando.
Uma boa formação de preços de venda ajudará a empresa a compreender a elasticidade dos preços de seus produtos. Determinará o mínimo para venda, com alguma lucratividade e o preço ideal – aquele com a qual a empresa realmente atinge seus objetivos financeiros.
Tendo essa visão clara sobre preços de vendas dos itens, que devem cobrir custos e despesas, e trazer algum lucro para o negócio, fica mais fácil evitar uma tragédia nos negócios.
2) Planejamento de Compras e Abastecimento
Acredite se quiser, mas existem muitas empresas que primeiro compram as mercadorias e as colocam no estoque e só depois decidem a que preço elas serão vendidas. Nesse cenário, quando compram mal, não conseguem alcançar os objetivos financeiros, pois os concorrentes vendem a preços impraticáveis pela concorrência.
Aí a decisão é:
Deixar as mercadorias paradas no estoque ou
Queimar preço
Outra ação equivocada é que muitas empresas não têm um planejamento claro de abastecimento, fazem as campanhas, queimam muito dinheiro com Google, por exemplo, vendem todo o estoque disponível e, em determinado momento, ficam sem reposição. Ao tentar repor os estoques, descobrem que o lead-time do fornecedor é grande e ficam sem estoque.
Nesse cenário, o ROI da campanha é excelente, mas a lucratividade dos negócios, não necessariamente. Uma boa parcela do lucro deixou de existir em razão da falta de reposição de estoques.
3) Gestão do fluxo financeiro do negócio
Como essas empresas pensam em crescer rápido e na maioria dos casos com o dinheiro de investidores, pode parecer que a gestão do fluxo financeiro não seja uma necessidade – ledo engano!
É nesta hora que essas empresas começam a comprar para pagar seus fornecedores em 30, 60 e 90 dias e vender suas mercadorias com prazos de recebimento que podem ultrapassar os 300 dias (o famoso “10 vezes sem juros”).
Em dado momento, a empresa pode ficar sem capital de giro, pois demora muito para receber de seus consumidores e tem que pagar seus fornecedores mais rapidamente.
Quando falta capital de giro a empresa já está em um nível de crescimento tão acelerado que parar ou diminuir o ritmo não é mais uma opção, então, precisa de novos investimentos ou de dinheiro rápido, que pode vir por meio de antecipação dos recebíveis (cartões de crédito, na maioria das vezes) ou empréstimos em instituições financeiras.
Em todos os casos, a falta de gestão do fluxo financeiro é o ponto crucial para a derrocada dos negócios.
4) Planejamento fiscal e tributário
Parece meio óbvio que se uma empresa quer crescer rapidamente e obter investimentos ou vender o negócio, ela precisará de todo o amparo fiscal e tributário para que isso aconteça, mas não se engane, esse é um dos pontos mais desprezados pelos bons e-commerces que estão quebrando.
Muitas lojas começam como uma empresa pequena, faturamento suportado pelo Simples Nacional, por exemplo. Como crescer de forma acelerada e o foco é só vender cada vez mais, essas empresas logo estouram o teto desse modelo e começam a abrir outros negócios, no mesmo regime tributário, para dividir o faturamento e se manter “pagando menos impostos”.
Em pouco tempo, tais empresas têm lá seus quatro ou cinco CNPJs, compram por um CNPJ e vendem por outro, sem se atentarem para o passivo tributário que estão criando. Em alguns casos, quando se dão conta, estão com diversas entregas fiscais pendentes e com limitadores gigantes para o crescimento.
Como se acostumaram a fazer a formação de preços de venda para oferecer o preço mais baixo ao mercado, mudar de regime tributário, para um em que a carga é maior, impede que essas empresas façam tal mudança e isso vira uma bola de neve que fatalmente levará tais empresas a fecharem suas portas ou tomar decisões dolorosas para os negócios.
5) Eficiência Operacional
Outro ponto comum aos bons e-commerces que estão quebrando é a ausência de preocupação com a eficiência operacional.
Não é incomum que nessas empresas haja um número gigante de funcionários fazendo retrabalhos, pois para seus gestores ter um grande número de funcionários é uma forma de mostrar para o mercado que eles são grandes. Mais um engano crucial!
Nessas empresas, os fluxos de pedidos de venda são extremamente complexos e burocráticos, elas não usam tecnologias para automatizar os processos básicos de picking, packing, faturamento, despacho e rastreio das entregas. No geral, há uma colcha de retalhos de trabalhos manuais e tecnologias ineficientes que oneram grande parte da operação.
Apesar de ser desagradável vermos tantas lojas online fecharem as portas, é importante alertar para o fato de que tanto as motivações dessas empresas, como a ausência de modelos claros de gestão poderiam salvar a maioria delas.
Mesmo que os erros citados neste artigo sejam apenas alguns dos principais, são situações que, se bem planejadas, gerenciadas e controladas podem ser fundamentais para a perenidade dos negócios.
Fonte: E-Commerce Brasil
