*Por Rafael Russi Cordeiro
As vendas online vêm crescendo muito mais que o varejo físico. No Brasil, enquanto o varejo como um todo cresceu 2,2% em 2017 (segundo o IBGE), o e-commerce avançou 7,7% (dados da eBit). Esse movimento acontece em todo o mundo e, nos Estados Unidos, o crescimento da Amazon provocou tamanho pânico que os analistas locais começaram a falar em “apocalipse do varejo”.
É cada vez mais simples, prático e rápido comprar online ou via aplicativos, e o consumidor tem abraçado comportamentos digitais e transformado inúmeros segmentos de mercado. Uber para o setor de Transporte, Netflix para mídia e Airbnb para hotelaria são exemplos da força de empresas “nativas digitais” que respondem muito rapidamente às demandas do mercado e criam soluções que se tornam os novos paradigmas de negócios.
Nesse cenário, empresas analógicas são dinossauros que caminham rumo à extinção. Levando tudo isso para o varejo: será que a loja física vai morrer por causa da internet? Para quem não se adaptar, certamente sim. O futuro do varejo está na integração total entre as experiências de compra online e offline por meio do uso da tecnologia. É o que Jack Ma, o fundador do Alibaba, chama de “New Retail”.
E qual é o papel das lojas físicas nesse “novo varejo”? Será que é possível atualizar os pontos de venda para incorporar experiências online?
Confira 5 elementos para fazer com que a loja física seja mais relevante para o consumidor e direcione seus esforços para o desenvolvimento do “New Retail” em sua empresa:
1) Use dados para guiar suas decisões
Em uma loja analógica, a única forma de saber quantas pessoas entram no ponto de venda é colocar uma pessoa na porta contando o fluxo. Hoje, diversas tecnologias estão à disposição do varejo para ajudá-lo a saber quantas pessoas entram na loja, quais delas são clientes recorrentes, por quanto tempo permanecem, por onde circulam, que produtos visualizam, quais retiram da prateleira e, por fim, quais efetivamente compram.
Essas informações, que se assemelham bastante ao tipo de dado que é possível obter sobre o comportamento online do público, abrem um mar de possibilidades aos varejistas. Saber exatamente quem é o cliente que entra na loja em cada instante e entender seu comportamento no ponto de venda permite desenvolver campanhas, selecionar produtos e promover a venda cruzada de itens específicos, que sejam relevantes para aqueles clientes. A abordagem ao cliente no varejo online é individualizada: no varejo físico também precisa ser assim. É isso que o consumidor espera.
2) Enriqueça a experiência do cliente na loja física
O consumidor não precisa ir ao ponto de venda para comprar um produto. Em qualquer categoria, o canal online costuma ser mais barato que a loja física. Com o varejo online investindo cada vez mais em entregas no mesmo dia, até mesmo a barreira da recompensa imediata (ou da necessidade imediata) vai caindo. Com isso, por que o cliente iria a uma loja?
Para ir a uma loja convencional, será cada vez mais difícil ter motivos. Em um mundo onde praticamente ninguém faz o download de um aplicativo que não tenha 5 estrelas na avaliação e segue esse mesmo padrão na escolha de produtos e serviços offline, a excelência se torna a condição básica para poder competir. O ponto de venda oferecer um excelente atendimento pessoal e ter um ambiente muito agradável. Precisa impactar positivamente os cinco sentidos com uma experiência compartilhável. Lojas “instagramáveis”, por exemplo, aumentam seu fluxo e ganham a preferência do público.
3) Digitalize a comunicação visual
O consumidor precisa ser orientado no ponto de venda, mas é preciso reduzir a poluição visual na loja. A comunicação de produtos e ofertas precisa ser muito clara e não pode ter erros de grafia ou preço. Além disso, interatividade é algo desejado pelos clientes em tudo o que fazem, inclusive nas compras. Quem digitaliza a comunicação visual resolve todos esses pontos, incorpora uma imagem de modernidade e abre novos caminhos para a exploração da loja física como um ponto de mídia.
A comunicação visual tradicional, baseada em cartazes impressos ou escritos à mão, é cara, difícil de atualizar com frequência, demanda muito trabalho manual para ser implementada e sua eficiência é difícil de comprovar. Ao digitalizá-la, o varejo elimina custos de impressão e pode usar melhor esse espaço com produtos e ofertas relevantes para cada loja, inclusive alternando-as em cada momento do dia. Também pode criar espaços de interação, em que o próprio cliente verifica quais são suas ofertas exclusivas ou consulta receitas com os alimentos que deseja preparar.
Confira o caso abaixo da rede de Supermercados Kroger, a maior rede de supermercados dos Estados Unidos em receita, a segunda maior varejista geral e a décima sétima maior empresa dos Estados Unidos. Eles digitalizaram 100% a comunicação de preços em suas 2.798 lojas espalhadas por 35 estados americanos para viabilizar a atualização dinâmica e automática de preços, além de oferecer uma comunicação muito mais atrativa para os fornecedores e suas promoções.
4) Promova experiências de compra sem atrito
Atrito é toda situação que dificulta a escolha e compra dos produtos. Falta de vagas para estacionar, dificuldade para saber qual é o preço do produto, ausência de suporte dos colaboradores da loja e filas para pagar são alguns exemplos. Toda operação de varejo conta com alguns pontos de atrito, que geram uma experiência de compra menos prazerosa e podem ser minimizados com o uso de tecnologia.
Terminais de self-checkout, por exemplo, contribuem para reduzir o stress dos clientes com as filas e para diminuir o tempo de espera para pagamento. A possibilidade de pagamento por meio do aplicativo ou por reconhecimento facial, como acontece nos supermercados Hema, nas farmácias da Alipay e outras lojas do Alibaba Group, ambos na China, acelera ainda mais essa etapa da compra. Indo mais além, AmazonGo, Bingo Box e a brasileira Zaitt são exemplos de lojas que dispensaram completamente o checkout: o cliente é reconhecido quando entra no PDV e os produtos escolhidos são automaticamente debitados do cartão de crédito.
5) Integração de canais
Modelos híbridos online/offline são a norma no “novo varejo”. A jornada de compras dos clientes mistura canais físicos e digitais, uma vez que para ele não existe distinção de canais: afinal, ele se relaciona com marcas. Por uma questão de conveniência ou redução de custos, o cliente pode preferir retirar em uma loja um produto que comprou online. Ou ele pode preferir que uma compra feita na loja seja enviada para sua casa, como se tivesse sido adquirida online.
Para o varejo, isso gera novos desafios: é preciso ter visibilidade dos estoques das lojas físicas e do e-commerce, utilizando-os de forma integrada para oferecer uma solução de entrega que seja conveniente para o cliente e financeiramente viável para a empresa. Mas também gera novas oportunidades. O frete grátis para a retirada de produtos em loja, por exemplo, é uma ferramenta que vem se mostrando muito eficaz para atrair o cliente. O “click & collect” não somente elimina a logística de última milha (que é a fase mais cara da distribuição de produtos) como também permite que o cliente tenha mais contato com a loja, reforce seu relacionamento com a marca e, eventualmente, compre um item adicional.
O “New Retail” vem abrindo novas oportunidades e acelerando ainda mais a dinâmica do varejo. É preciso se adaptar a essa nova realidade. Incorporar o digital à experiência nas lojas físicas já não é uma dúvida, mas sim, uma questão de tempo.
Rafael Russi Cordeiro é cofundador da Eloopz.
Fonte: LinkedIn
