À medida que o comércio eletrônico continua a crescer nos mercados emergentes importantes. Como será que os varejistas de moda quebrariam o enigma de logística mais difícil de todos?
Ao entrar nos detalhes do cartão de crédito e fazer a verificação, um jovem e rico consumidor indiano se prepara mentalmente para o que está por vir. Os dias à frente serão um teste exaustivo de paciência, enfatizado pela frustração e ataques ocasionais de fúria.
“É um incômodo que os tempos de entrega estimados raramente refletem a realidade”, diz Muthu Venkatesh – não o seu nome real – um jovem de 23 anos que é de uma família tão proeminente em Tamil Nadu que ele insiste em usar um pseudônimo durante a entrevista. Às vezes, ele diz que pode levar até três semanas para que as parcelas de seus varejistas online de luxo preferidos no exterior cheguem em sua casa em Chennai, a próspera capital do estado de 7 milhões de pessoas que abriga pelo menos 6.000 dos 236.000 milionários da Índia.
Parte do problema para os grandes consumidores como o Venkatesh – e para os varejistas online atendê-lo, como a Matchesfashion.com – está na última etapa da entrega, conhecida nos círculos de logística como “last mile”. Hoje, o last mile continua sendo o segmento mais desafiador e dispendioso da jornada, representando quase 50% do custo total da entrega. Para os varejistas, a eficiência no last mile se traduz em economias e em uma transação mais prazerosa para o consumidor.
Em 2017, o status da entrega global de pacotes é caracterizado por um dinamismo nunca antes visto. De acordo com um estudo de 2016 sobre a entrega da last mile publicado pela McKinsey & Company, as taxas de crescimento do mercado global de entrega de encomendas nos mercados emergentes, como a Índia, cresceram quase 300% no ano anterior – um resultado em grande parte impulsionado pela proliferação do comércio eletrônico, que mudou o foco de entrega de B2B para B2C.
No entanto, como acontece com a maioria dos problemas de infra-estrutura, os problemas de logística da Índia são multifacetados. Além das pobres redes rodoviárias do país e ruas congestionadas, existem vários outros fatores que contribuem para os atrasos. “A transliteração do meu endereço no pacote de Inglês para Tamil e vice versa é difícil às vezes”, diz Venkatesh. “A implementação da língua nacional, hindi, em vez da língua regional (é muitas vezes confusa para os correios) que só podem ler o Tamil”.
Além disso, como diz o Venkatesh, o serviço em si permanece sem brilho e às vezes sem o profissionalismo necessário. “Se eu comprar algo do exterior, tem que passar pela alfândega. Às vezes, eu nem sequer sou notificado uma vez que a encomenda chegue até eles. O cara da entrega geralmente telefona de algum número não oficial, que muda cinco vezes tornando-se difícil para mim entrar em contato com ele”.
“Em algumas partes do Oriente Médio, mais de 40% dos pacotes são devolvidos aos remetentes como “localização do destinatário não encontrada.”
Enquanto o Venkatesh vive em uma rua claramente nomeada e assinada, nem todos os consumidores da moda rica vivem em condições similares. Mesmo na era do “sameday delivery”, a ONU estima que quase quatro bilhões de pessoas residem em locais sem nomes ou números de ruas.
Os Emirados Árabes Unidos, por exemplo, não usam códigos postais. Tais desvantagens de logística contribuem regularmente para problemas de entrega na região MENA, onde alguns afirmam que, mesmo nas partes mais afluentes e urbanas, mais de 40% dos pacotes são devolvidos aos remetentes como “localização do destinatário não encontrada”.
Enquanto isso, mesmo em países africanos relativamente prósperos, como Gana, somente agora o governo começou a implantar sinais de trânsito nas ruas. Um equívoco comum no Ocidente é que aqueles que sofrem com o endereçamento pobre fazem parte dos mais desfavorecidos – e certamente não são membros da classe de consumidores. Essa perspectiva miópica resulta em erro para reconhecer o que está em jogo.
“Reconhecemos a entrega como um dos principais pilares estratégicos da nossa operação de comércio eletrônico”, diz Becky Lombardo, diretor de logística da Matchesfashion.com, com sede em Londres, e que atende a 176 países. “As regulamentações aduaneiras variam de acordo com o país e até por região, mas a DHL, nosso parceiro operador internacional, sempre trabalha muito e efetivamente com as autoridades locais personalizadas para facilitar a entrega. Como eles estão entregando a esses mercados há muitos anos, eles são experientes em navegar pelos desafios de entrega e sua grande presença dentro dos países em todo o mundo ajuda a agregar conhecimento local “.
Hoje, vários players estabeleceram-se no espaço do “last mile”, na esperança de suavizar os solavancos que os consumidores, como o Venkatesh, enfrentam regularmente. “Os varejistas têm uma enorme oportunidade de atingir novos locais se criarem uma boa infraestrutura de logística com as ferramentas certas, e a oportunidade é simplesmente boa demais para ser desperdiçada”, diz Raanan Cohen, co-fundador e diretor executivo da Bringg, com sede em Chicago, uma plataforma de gerenciamento de logística usada em mais de 50 países por empresas como Fedex e DHL, o que ajuda os varejistas a otimizar e priorizar as rotas em tempo real.
“O varejo inter-regional está aqui para ficar e o apelo global da moda está pressionando os varejistas a modernizar sua infraestrutura logística para que eles possam atender a demanda e expectativas dos clientes onde quer que estejam”, diz Cohen, insistindo que “desafios como a sinalização incorreta, códigos postais perdidos ou a falta de nomes/números de ruas podem ser facilmente resolvidos com ferramentas com localização geográfica em tempo real“.
Um mensageiro coleta um pacote Dior para entrega nos Emirados Árabes Unidos | Fonte: Fetchr
Start-ups como o Fetchr, um serviço de logística baseado em aplicativos em tempo real localizado em Dubai, estão fazendo exatamente o que Cohen sugere. Embora Idriss Al-Rifai, o executivo-chefe da Fetchr, não pudesse ser contactado para comentar sobre o assunto, a empresa permite que varejistas online entreguem as encomendas baseadas na localização do telefone móvel de um cliente através de coordenadas do GPS, eliminando assim a necessidade de um código postal ou endereço. Atualmente, o serviço está operando em quatro nações do Oriente Médio (Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Egito e Bahrein) em mais de 30 cidades.
Outros, no entanto, são mais radicais ao tentar solucionar isso, na esperança de retirar de cena completamente o que eles vêem como um sistema obsoleto. “Um dos maiores desafios que enfrentamos é o preconceito de que o mundo está bem endereçado. Ultimamente, o que estamos fazendo é tentar mudar o comportamento das pessoas “, diz Giles Rhys Jones, diretor de marketing da What3words, uma start-up de tecnologia logística com sede em Londres que espera remapear o globo.
Considere, por exemplo, um mercado como a Nigéria. Com 191 milhões de habitantes, a nação possui a sétima maior população do mundo, crescendo a uma taxa de 2,6%. E com quase metade do país vivendo nas cidades, o país tornou-se um viveiro para o crescimento do comércio eletrônico. Hoje, o mercado vale cerca de U$ 10 bilhões de acordo com as estimativas da Ombola Johnson, ex-ministra das tecnologias e comunicação, com quase 200 pacotes croos-border de comércio eletrônico por dia (um aumento de 70% desde 2014).
No entanto, embora o país abrigue plataformas de comércio eletrônico como Jumia – O primeiro “unicórnio” da África – 79% das casas e empresas ainda não podem receber a entrega porta a porta, de acordo com estatísticas do Ministério das Comunicações da Nigéria. Para mitigar o problema, muitas pessoas alugam caixas postais, mas muitos vendedores, particularmente os varejistas online de moda, não os atendem.
Apesar dessas restrições, os varejistas de luxo caseiros estão lentamente emergindo, atendendo a consumidores de alto nível na Nigéria e no resto do continente. A Polo Luxury, que tem lojas físicas em toda a África Ocidental, como único revendedor autorizado para marcas como a Cartier, Gucci e Rolex, começou recentemente a distribuir mercadorias pela Polo Avenue, sua plataforma de comércio eletrônico. No entanto, como a diretora executiva Jennifer Obayuwana destaca, as limitações de infraestrutura continuam sendo um grande obstáculo em seu empreendimento.
Em um esforço para contornar esta questão, este mês, o What3words fez parceria com a Nigéria Post para implementar “endereços de três palavras” para expandir a entrega porta a porta. No aplicativo What3words e no mapa online, o mundo é demarcado em quadrados de três metros por três metros – cada um com uma designação exclusiva de três palavras.
Em vez de entregar de acordo com sinais e números de rua, que podem ou não existir, os entregadores localizam o destino de um pacote de acordo com essas três palavras-chave. Em última análise, o What3words espera estender a entrega porta a porta para 70% da população nos próximos dois anos e 90% até 2020.
Alguns players de luxo ocidentais estão se tornando conscientes da importância da entrega last mile fora dos mercados domésticos tradicionais. No início deste ano, quando o JD.com da China se associou ao marketplace de luxo Farfetch, investindo US $ 397 milhões no empreendimento com sede em Londres, a parceria concedeu à Farfetch acesso sem paralelo à rede de logística da JD na China.
“Melhorar a logística nos mercados emergentes é um desafio crítico, mas também uma grande oportunidade.”
De acordo com Andrew Robb, o funcionário-chefe da empresa, as capacidades da JD atingiram o ápice de qualquer parceiro expresso internacional, não só em termos de velocidade, mas também de experiência – oferecendo seleção de horário, entrega no mesmo dia e até mesmo serviços de luvas brancas em cidades selecionadas.
“Melhorar as capacidades de logística em mercados emergentes é um desafio crítico, mas também uma grande oportunidade. É por isso que empresas como a JD.com construíram suas próprias redes de logística, pois não haviam incumbentes que pudessem fazer o trabalho, e você verifica que existem investimentos similares em outros países como a Índia “, diz Robb.
“Em muitos mercados emergentes, a distribuição do varejo e as pegadas são limitadas, de modo que o e-commerce permite que todos os consumidores desses mercados tenham um acesso muito maior aos produtos e serviços de que precisam sem ter que investir em redes de lojas físicas em grande escala. Enquanto os problemas de logística são grandes e precisam de investimentos, é muito mais eficiente do que construir lojas “, acrescenta.
Mas, como o relatório McKinsey sugere, o futuro da last mile pode cair nas mãos de pilotos de drone e controladores de veículos autônomos na próxima década. E se esse dia chegar, Jones pretende integrar essas inovações no ecossistema de três palavras. Atualmente, o What3words está trabalhando com empresas como a Hylio, com sede nos EUA, que constrói drones de entrega e o software que os orienta.
Enquanto a Amazon vem desenvolvendo seu próprio programa por anos, a JD já está trabalhando com a entrega por drones para atender melhor seus compradores em linha rural na China. Ainda assim, os veículos autônomos continuam a ter um grande papel e veremos como desempenharão a longo prazo. “Os drones desempenharão uma parte nas futuras operações da last mile – assim como robôs e carros e caminhões autônomos – mas eles não são o santo graal”, sugere Cohen.
“O principal desafio para as empresas é que a matriz da last mile está ficando cada vez mais complexa com todos os diferentes canais de entrega. Para ter sucesso, os varejistas terão de orquestrar estrategicamente sua matriz de logística “, acrescenta, citando a otimização de todos os canais de entrega, dependendo da localização dos clientes, do nível de serviço exigido, preço e muito mais.
Fonte: E-Commerce News
