Um dos grandes destaques do varejo brasileiro neste ano demonstra que o entendimento dos padrões de consumo dos clientes vem se constituindo em uma ferramenta estratégica de identificação de oportunidades e de geração de experiências de consumo superiores. Com o lançamento do Meu Desconto, aplicativo do Grupo Pão de Açúcar alimentado pela ciência, o varejo percebeu que, com o uso de dados, é possível entender os padrões de compra dos clientes e utilizar essas informações para atuar de forma mais precisa, compreendendo não somente o que os consumidores desejam, como também produtos relacionados, elevando as possibilidades de cross selling e up selling.
Colocado no mercado em junho, o Meu Desconto contabiliza, em cinco meses, mais de três milhões de downloads, ampliando o número de integrantes dos programas de fidelidade do Grupo Pão de Açúcar (Pão de Açúcar Mais e Clube Extra) e permitindo que o varejista passe a entender muito melhor quem são seus clientes e quais são seus hábitos de consumo. “Data is the new oil” e, assim como acontece com o petróleo, só é possível extrair o real valor dos dados quando eles são refinados, processados, retrabalhados para gerar combustível para a inteligência de negócios das empresas.
O varejo brasileiro abraçou essa realidade. Não é exagero dizer que os aplicativos para celular que oferecem promoções a partir do entendimento dos hábitos de compra dos clientes já começaram a revolucionar o mercado. Nos últimos meses, várias redes de supermercados partiram para iniciativas semelhantes, buscando rentabilizar suas bases de dados e identificar oportunidades de negócios que, de outra forma, seriam ignoradas. O resultado se percebe no aumento das vendas e dos lucros.
Especialmente naqueles segmentos de mercado caracterizados por compras de alta frequência (como supermercados e farmácias), cada ponto de contato dos consumidores com as marcas representa uma oportunidade adicional de conhecer os clientes e gerar relacionamentos mais relevantes com eles. Esse entendimento do comportamento dos consumidores, quando compartilhado com a indústria, gera um círculo virtuoso que viabiliza a criação e promoção de produtos mais alinhados com as necessidades e desejos dos clientes. A coleta e análise dos dados permite tirar o “achismo” do desenvolvimento de ações de marketing e, com isso, reduzir os investimentos necessários para alcançar o cliente desejado no momento certo.
Aproveitando os avanços tecnológicos e a penetração cada vez maior dos smartphones (estudos mostram que quase 80% dos consumidores afirmam que usam seus celulares dentro das lojas para pesquisar produtos), o varejo vem partindo em todo o mundo para um novo paradigma: em vez de investir em ofertas massivas sem diferenciação, desenvolver ações baseadas em dados. Essa mudança é disruptiva, pois cria inteligência a partir das informações transacionais e aumenta a relevância da comunicação com o cliente.
O consumidor quer receber conteúdo relevante, ofertas personalizadas e ser identificado como único. Essa é uma tendência que certamente ganhará força nos próximos anos no mercado brasileiro. O futuro do relacionamento com os consumidores passa pelo entendimento de quem são os clientes, o que desejam, como e quando querem ser contatados. Isso só é possível pelo uso intensivo de dados. Quanto antes as empresas abraçarem essa realidade, mais rápido poderão extrair benefícios de seus dados.
