Uma pesquisa realizada pela Ogilvy Brasil avaliou o desempenho de 50 marcas nacionais e internacionais com o objetivo de compreender se elas ainda têm importância para os consumidores. O estudo entrevistou mais de duas mil pessoas das classes A, B e C, de ambos os sexos, com idades entre 18 e 64 anos. Com os resultados foi possível fazer um comparativo dos pontos principais com outros mercados.
“As primeiras pesquisas começaram a ser feitas pela Ogilvy fora do Brasil e adotamos aqui a mesma metodologia, com objetivo idêntico: entender quais são as marcas mais importantes para os consumidores, o que as faz importantes e o que a agência pode aprender com isso”, explica Daniel De Tomazo, diretor-geral de planejamento da Ogilvy, que comandou o estudo no país.
No Brasil, as marcas importam menos do que em outros países emergentes, mas mais do que em mercados mais maduros. Nesse índice geral de importância de marca, a média nacional é de 68% – ante 53% na Inglaterra e 57% nos Estados Unidos.
Os cinco principais atributos que conferem importância às marcas são: confiança, imagem, empoderamento, fazer e tradição. Destes, o “fazer” é o que apresenta maior gap entre a expectativa (importância declarada do atributo) e a realidade (performance média das marcas no atributo) – 21% ante 17%, respectivamente.
Os resultados permitiram chegar a um novo ranking de marcas encabeçado pelo Google, que assume o primeiro lugar entre as marcas mais relevantes. Em seguida estão Facebook (2º), Natura (3º), Havaianas (4º), Netflix (5º), O Boticário (6º), Samsung (7º), Nestlé (8º), Apple (9º) e Nike (10º).
Seis das dez marcas apresentam o item “confiança” como destaque (Natura, Netflix, Samsung, Nestlé, Apple e Nike). “Imagem” aparece em sete marcas: Facebook, Havaianas, Netflix, O Boticário, Samsung, Apple e Nike. Já “empoderamento” surge em seis: Natura, Havaianas, Netflix, O Boticário, Apple e Nike. “Tradição”, por sua vez, é destaque em quatro: Natura, Havaianas, O Boticário e Nestlé. Já item “fazer” está associado a três marcas do ranking: Google, Facebook e Samsung.
O estudo concluiu que Brasil tem muitas marcas fortes e que elas são reconhecidas por serem de confiança, mas poucas estão associadas ao que é mais desejado no momento. Isso mostra que as marcas viveram uma evolução no que diz respeito à visão e às necessidades dos consumidores – hoje têm uma missão muito mais focada em orientação e ajuda. Segundo a Ogilvy, as marcas devem fazer algo pelos consumidores na entrega, e o marketing precisa prestar algum tipo de serviço.
Fonte: Portal Imprensa
