As operações focadas em oferecer lazer, entretenimento e diversão ganham cada vez mais espaço no mix dos malls, e essa estratégia é capaz de atrair os maiores influenciadores dentro das famílias: as crianças. Na esteira desse movimento estratégico dos shoppings para atrair público, crescem empresas que desenvolvem eventos e experiências diferentes, que encantam pais e filhos.
No caso dos empreendimentos mais novos, a incorporação de experiências ao mix foi definida como parte do projeto, integrada ao conceito do mall. Exemplo disso é o posicionamento do RioMar Recife, em Pernambuco: concebido dentro das novas tendências internacionais, incorporando áreas de uso urbano, como pequenas praças e recantos, a seus espaços. Além de oferecer o mix tradicional de lojas, o mall dispõe de várias atividades de entretenimento e lazer destinadas aos pequenos.
De acordo com Denielly Halinski, gerente de marketing do RioMar, o empreendimento foi desenhado sob o conceito de gerar novas experiências aos clientes e, para isso, possui um complexo de entretenimento direcionado a todas as faixas etárias, com dois teatros, 12 salas de cinema, Game BOX (parque para crianças pequenas), Game Station (parque de diversões eletrônicas, boliche, cine 6D), Pequenos Moleques (operação de parque infantil) e duas livrarias com espaço temático infantil. “O RioMar não usa o nome shopping nas assinaturas porque nosso conceito é muito maior: somos um centro de convivência e entretenimento”, afirma Denielly.
A proposta do empreendimento é oferecer conteúdo e interatividade com um conceito democrático. “Por isso trabalhamos com eventos autorais e temos um calendário exclusivo de eventos infantis. Nas últimas férias de julho, por exemplo, havia nove atrações de entretenimento ao mesmo tempo. E todos os domingos temos a Divertilândia RioMar, evento relacionado à música e às artes cênicas”, explica a gerente.
Segundo Denielly, só no primeiro semestre deste ano foram realizados mais de 100 eventos no RioMar, que recebe cerca de 2 milhões de visitantes por mês. “O resultado também é percebido pelas lojas, que usufruem desse calendário com oportunidades de relacionamento e consumo para conversão em resultados para seus negócios”, comenta. “Mais que centro de compras, nosso empreendimento oferece experiências em entretenimento que promovem relacionamento, encantamento, recordação e vínculos emocionais com seus clientes”, completa a gerente.
Em São Paulo, o Raposo Shopping passou recentemente por um reposicionamento e hoje oferece mensalmente atividades especiais para famílias com filhos pequenos. De acordo com Yarina Pietro, gerente de marketing do mall, o Dia da Família foi criado priorizando eventos de interesse das crianças, seja pela atratividade do tema ou da proposta de participação ativa dos pequenos, que gostam de se sentir parte da atividade. “Buscamos proporcionar um momento de vivência e troca entre crianças e adultos, pais e filhos. Assim, a programação vai desde contação de histórias e peças teatrais de contos infantis clássicos e adaptados até shows de mágica e encontros com personagens, como Patati Patatá e Atchim & Espirro, sempre com muita interatividade”, afirma Yarina.
Além da programação variada do Dia da Família, são realizados eventos durante as datas comemorativas tradicionais, como Caça aos Ovos na Páscoa, Caça ao Tesouro nas férias de julho, exposições e brincadeiras. “As crianças ainda têm à disposição o Parks & Games, com simuladores, games, jogos coletivos e as gruas com mimos e guloseimas”, afirma Yarina. O mall também oferece o Bolix (boliche) e o Adrenalina Kart, com carros para adultos e crianças, além do Teatro Raposo.
Para Michelle Rossettini, gerente de marketing do Partage Shopping Rio Grande (RS), desde a inauguração do empreendimento, em novembro de 2015, foi possível perceber que as atrações voltadas ao público infantil trazem um ótimo retorno. “Temos como justificativa desse resultado a falta de atividades de grande porte na cidade, principalmente voltadas para as crianças. Outro fator que contribui é a entrada franca em todos os eventos que promovemos.”
A exposição “Mundo Jurássico”, realizada pela agência ARTBHZ, se encaixa nesse modelo. “É uma atração de grande porte, que já passou por mais de 30 cidades, que oferece uma apresentação encantadora e desperta o interesse tanto de crianças quanto de adultos”, afirma Michelle.
O RioSul, localizado no Rio de Janeiro, tem a mesma percepção. Nascido em 1980, o empreendimento acompanha as tendências do mercado. De acordo com Fabiana de Luna, gerente de marketing, as ações voltadas ao público infantil têm um foco importante em seu planejamento. “Temos desenvolvido ações autorais, porque acreditamos que o conteúdo próprio pode gerar uma experiência única com o nosso cliente”, explica.
Na Páscoa, por exemplo, o mall ofereceu o Roteiro de Chocolate, uma oficina com uma experiência diferenciada, que ensinou de forma interativa como é todo o processo de extração do cacau, até a fabricação dos bombons. “O cenário reproduzia uma minifazenda, e as crianças tiveram a oportunidade de aprender, de forma lúdica, como é feito todo o processo até chegar ao ovo de chocolate”, explica Fabiana. “Como equipamento de varejo, entendemos que é fundamental proporcionar experiências positivas e de felicidade na vida das pessoas. Por isso, nosso mix de ações tem como objetivo gerar aprendizagem e conteúdo”, comenta Fabiana.
Ao longo do ano o projeto Carioquinhas RioSul foi desenvolvido e acontece mensalmente. “É um encontro que reúne famílias e especialistas para debater questões como estimulo à concentração infantil, desenvolvimento da consciência corporal, afetividade e comunicação dos bebês”, afirma a gerente. Como resultado, as ações realizadas em agosto geraram aumento de 6% do fluxo médio e uma alta de 10% nas vendas, segundo Fabiana.
Os fornecedores de diversão
Levar uma criança ao shopping pode ser uma experiência mágica. Alguns locais têm o poder de fazer os olhos dos pequenos brilhar e proporcionam diversão para toda a família. O Parque da Mônica se apoia em uma marca forte e relevante não só no universo infantojuvenil, pois se comunica com pessoas de várias idades e alcança toda a família. Desde sua reinauguração, em julho de 2015, no Shopping SP Market, em São Paulo, a marca realiza anúncios e interage com o público por meio de redes sociais, o que segundo Carol Fátima, gerente de marketing do parque, apresenta um alto engajamento por parte dos seguidores.
O empreendimento é considerado o maior parque coberto da América Latina, com mais de 12 mil metros quadrados e capacidade para atender 3 mil pessoas simultaneamente. Desde a inauguração, recebeu mais de 550 mil pessoas, uma média de 2,3 mil por dia. “Além disso, com a abertura dos quatro salões de festas, já atendemos mais de 5 mil clientes de festas de aniversário”, afirma Carol.
Já a Magic Games, grande gestora de parques indoor, possui mais de 70 operações em todas as regiões brasileiras e mais duas divisões de negócios: são 30 quiosques Magic Bichos (pelúcias motorizadas) e os eventos itinerantes que acontecem nas praças de eventos dos shoppings. De acordo com o diretor de operações da Magic Games, Fernando Brandão, a marca conta com equipe própria para desenvolvimento dos projetos arquitetônicos das lojas e dos brinquedos. “A estratégia adotada foi criar um ambiente familiar e democrático, com preços competitivos e salas de aniversário que completam um mix de entretenimento”, explica Brandão.
Uma operação que une entretenimento e educação é a KidZania. Por enquanto a marca possui somente uma operação, no Shopping Eldorado, em São Paulo, mas, segundo Emilio Medina, presidente da KidZania Brasil, há planos para abrir outras unidades no futuro. “Nosso diferencial é que as crianças podem brincar de ser bombeiros, médicos, jornalistas e outras 40 atividades”, explica Medina. “Recebemos 320 mil visitantes em 2015 e neste ano já estamos com um aumento de 20% nos visitantes escolares, nosso principal público nos dias úteis”, completa.
O Playland, por sua vez, se propõe a realizar ações diárias de encantamento, mantendo a equipe sempre fantasiada e treinada para oferecer momentos lúdicos e divertidos aos pequenos clientes e suas famílias. “Presente no mall de diversos shoppings de São Paulo, o Kidzland é uma atração sazonal que tem uma piscina gigante com mais de 200 mil bolinhas e um inflável temático”, explica Alexandre Moraes, diretor de operações da marca. A rede possui também o Playkidz, um espaço permanente para crianças entre 1 e 8 anos de idade, com várias atividades e brinquedos, e é decorado como um jardim ao ar livre. “Os pais podem acompanhar seus filhos pequenos ou deixá-los sob os cuidados de nossos monitores, e assim ficam livres para as compras no shopping”, afirma Moraes. “Recebemos mais de 7 milhões de clientes e emitimos mais de 1,5 milhão de Playcards por ano. No último ano registramos crescimento de 20% no tíquete médio e realizamos mais de 8 mil festas”, finaliza.
Os criadores de experiências
O Grupo ND/C é um dos maiores grupos de cenografia do país e controla da concepção à montagem dos projetos. Em mais de 20 anos, já realizou cerca de 2 mil projetos no Brasil. A 2a1, empresa do grupo voltada a ações em shopping centers, possui parcerias com distribuidores de cinema como Fox, Warner, Universal, Dreamworks, entre outras. De acordo com Danielle Paulino, diretora comercial da 2a1, a empresa se orgulha por ter o maior número de personagens clássicos e de oportunidade. “Isso ajuda os shoppings nas campanhas de mídia e tem a força de deslocar o público para os malls para ver os personagens mais de perto. As crianças têm grande poder de persuasão diante dos pais, o que os impulsiona a sair de casa para procurar atrativos para os filhos. Nessa hora, os personagens são a maior força dos shoppings”, avalia Danielle. Segundo a diretora, nos últimos anos houve um crescimento na procura pelos licenciados. “De cinco anos para cá, vemos que os eventos licenciados respondem por mais de 80% das ações desse tipo realizadas no país”, afirma Danielle.
A agência promocional Go Entretenimento está mais focada no mercado infantil, em razão do aumento da procura por parte dos shoppings. De acordo com Ricardo Oliveira, diretor da marca, os eventos infantis são bastante valorizados pelos empreendimentos. “A vantagem dos licenciados, apesar de o investimento ser superior por causa dos royalties, é o co-branding. Ou seja, associar uma marca que já é consagrada dentro de um público específico à marca anunciante que almeja atingir esse mesmo público”, explica Oliveira. “Um bom exemplo é o projeto da marca Xbox, que conta com uma representatividade muito grande no mercado e gera bastante fluxo para os shoppings parceiros”, comenta o executivo.
A Criadores de Experiência C+E, segundo Eduardo Morroni, gerente de atendimento da marca, procura transformar qualquer conteúdo e data em uma experiência única. “Mais que fornecedores, somos parceiros estratégicos de nossos clientes, porque nosso trabalho gera fluxo, agrega valor às marcas e traz resultado aos shoppings”, afirma Morroni. A marca lidera o Grupo de Criadores, composto pela Happy Times, especializada em experiências com bilheteria (pioneira no lançamento do Mar de Bolinhas no país) e a pela Blachere Brasil, especializada em atrações outdoor para shoppings.
De acordo com Morroni, a C+E foi a primeira a viabilizar um projeto licenciado com a Disney, no início da década de 1990. Atualmente, o grupo é parceiro dos principais detentores de conteúdo, como Disney, Dreamworks, Gloob, TV Pinguim e Patati Patatá. “Hoje, temos diversos eventos em tour e experiências de natal circulando pelos principais centros comercias: são eles Playground da Peppa, Star Wars Experience, Show da Luna, Mar de Bolinhas Dory e Toy Story (com a parceira Happy Times), entre outros”, finaliza o gerente.
Criando experiências, fornecendo diversão ou proporcionando aos visitantes mais opções de lazer, agências, parceiros, parques e empreendedores alinham-se para fazer dos shopping centers espaços cada vez mais relevantes no cotidiano do público. Espaços com múltiplas funções, mas uma certeza: aqui, a diversão é garantida.
