Supermercados usam. Companhias aéreas usam. Farmácias usam. Mas os shopping centers ainda enxergam como um conceito novo. São os programas de fidelidade, reconhecido por muitos setores como uma forma segura de medir a performance e coletar dados de transações. Com este mote, a Coniq, consultoria especializada no comportamento do consumidor que atua em diferentes países, resolveu pesquisar a relação entre os shoppings e os programas de fidelidade.
O estudo afirma que 61% da indústria de shopping center planeja implementar um programa de fidelidade até 2019, mas quase não existem informações confiáveis sobre o tema neste setor. Além disso, apesar de haver tantas métricas de mensuração disponíveis, não há consenso sobre quais métricas devem ser vislumbradas nos programas. Para isso, a Coniq ouviu empreendedores, administradores, lojistas/inquilinos e consumidores de 500 shopping centers pelo mundo.
A perspectiva dos envolvidos
25% dos shopping centers ouvidos têm um programa de fidelidade atualmente. Para a adoção, a principal motivação dos shopping centers é “aumentar as vendas” e “reunir dados do comprador”. Alguns obstáculos para a implementação envolvem “precisamos de mais conhecimento para fazer a gestão de um programa” ou “não há aceitação dos lojistas”.
Pelo lado dos lojistas, as visões são diferentes. 71% deles se mostram interessados em implementar um programa de fidelidade, mas alguns têm dúvidas sobre aspectos práticos como “não saber usar a tecnologia de interface”. Entre os varejistas que já possuem um programa de fidelidade, 95% diz que ele é “uma ferramenta de marketing valiosa”, e 65% diz que ele “fornece insighs”.
Os frequentadores de shopping também foram ouvidos pela Coniq a este respeito. 50% deles disseram que prefeririam usar seu smartphone para acompanhar sua pontuação em um programa de fidelidade, por mais que considerem o cartão físico essencial para a fase de ativação (84% não abrem mão dele). 61% dos frequentadores de shopping disseram que estariam mais inclinados a se registrar em um programa de fidelidade se soubessem dele através dos vendedores no ponto de venda. E 82% declarou que aprecia “receber e-mails comunicando sobre o andamento do programa”.
A importância dos dados
Ao serem perguntados sobre as razões que os fariam adotar um programa de fidelidade, administradores e empreendedores de shoppings marcaram, por ordem de importância: aumentar as vendas, obter dados do frequentador, melhorar a experiência de compra.
Os dados podem fornecer uma série de respostas acerca de “insights sobre a jornada de compra dentro do mall”, “expectativas do consumidor”, “gasto por visita”, “efetividade das campanhas de marketing”, etc.
Adoção depende do tamanho
Interessante observar que a adoção de um programa de fidelidade é maior entre os shoppings de grande porte: 55% dos malls de grande porte (com mais de 100 lojas) possuem um programa; enquanto 20% dos medianos (aqueles que possuem entre 50-99 lojas) e 25% dos pequenos (com menos de 50) também. Este dado sugere que ter um grande número de inquilinos não age como barreira para a implementação.
Diferenças geográficas
As razões para implementar um programa variam conforme a geografia, atesta Coniq. Os shoppings do norte e centro da Europa têm como principal motivação “reunir dados do consumidor”. Já na Europa Oriental, os malls, mais afetados por crises econômicas, querem “aumentar as vendas”. Na África e Ásia, a maioria marcou a opção “melhorar a experiência de compra” e “medir a performance”. Na América do Sul, “obter maior conhecimento da marca” foi a prioridade para guiar a implantação do programa.
Componentes de sucesso
Para 98% dos respondentes, a efetividade do programa está ligada à forma como ele será divulgado, assim como sua capacidade de realizar ofertas personalizadas e atrativas, e ser simples de usar. Ter um app mobile, assim como um cartão físico, uma equipe interna dedicada ao programa e a existência de um quiosque no mall também fazem a diferença para a adesão.
Quanto o programa deve custar?
Aqui, não há consenso, mas 38% respondeu que planeja gastar 10% de seu budget anual no programa. Um consultor de marketing ouvido disse que “Programas de fidelidade tendem a ter um custo inicial mais alto para criar e gerar conhecimento da marca, a manutenção certamente tende a ser menor. É importante que os shoppings obtenham resultados o mais cedo possível para justificar o custo inicial.”
Resultados esperados
Para entender melhor os resultados, a Coniq observou dados de 20 shopping centers que possuem programas de fidelidade. Neles, o fluxo aumentou 30% nos primeiros 8 meses da implantação, enquanto a conversão em vendas 15%.
De forma geral, a pesquisa recebeu inputs positivos sobre a aplicação dos programas. 70% de empreendedores e administradores de malls disse que o programa era “muito efetivo”. A relação com os lojistas/inquilinos também foi questionada, já que o programa exige uma sintonia fina entre as partes: quase 80% disse que o programa os fez estabelecer um relacionamento mais estreito com lojistas por meio de comunicação regular e compartilhamento de dados.
