18/12/2015 às 05h00
Por Jack Nicas | The Wall Street Journal
Os ingressos de adultos para o Zoológico de Indianápolis custavam US$ 16,95. Agora, os preços variam como as passagens aéreas, mudando de valor diariamente dependendo das vendas antecipadas ou da demanda esperada.
Os ingressos têm descontos nos dias de semana do período mais frio do inverno americano e sobem de preço quando grupos escolares reservam dezenas de ingressos.
Desde a introdução dessa precificação dinâmica, no ano passado, a receita com entradas do zoológico subiu 12%.
Apoiadas por grandes volumes de dados e o poder do software, mais empresas estão alterando seus preços de acordo com o dia, hora e até mesmo minutos. Varejistas online têm usado essa tática há muito tempo, mas mudanças de preços frequentes são também cada vez mais comuns no mundo físico, amplificando os efeitos da oferta e demanda sobre tudo, desde vagas de estacionamento até ingressos para eventos esportivos.
Uma rodovia de Dallas pode mudar os preços do pedágio a cada cinco minutos dependendo do tráfego. A rede de lojas de roupas Kohl’s Corp. usa etiquetas eletrônicas em 1.200 lojas para mudar os preços nas horas de movimento.
Mais de 250 resorts de esqui na América do Norte ajustam diariamente os preços das vendas antecipadas de pacotes, com base nas reservas já vendidas.
Na média, os consumidores pagam mais como resultado dessas medidas, dizem economistas.
A precificação dinâmica também afeta aqueles que compram os produtos com maior demanda, favorecendo aqueles que podem pagar mais e, ao mesmo tempo, criando maiores descontos para aqueles que podem comprar quando os preços estão baixos.
Anteriormente, um táxi na hora do rush pegava “a pessoa que tinha a sorte de estar na esquina certa”, diz Ian McHenry, diretor-superintendente da Beyond Pricing, empresa que ajuda proprietários a precificar o aluguel de seus quartos de hóspedes como os grandes hotéis. Agora, os táxis vão até as pessoas que querem pagar mais, e poucas pessoas têm a sorte “de conseguir aquela reserva ou ingresso para o jogo ou um táxi com preço baixo”.
A mudança rápida de preços também ressalta outra forma como a tecnologia está reformatando a economia moderna. As empresas há muito tempo têm usado os preços para homogeneizar a demanda, com truques como preços com desconto em matinês de cinema e “happy hours”. Mas as mudanças eram, na maioria das vezes, fixas, infrequentes e baseadas mais na intuição do que em dados.
À medida que mais transações migram para plataformas online, as empresas coletam mais dados sobre os hábitos de compra dos consumidores e os preços da concorrência. As empresas usam esses dados, junto com variáveis como previsão do tempo, para ajustar os preços continuamente.
Na internet, as empresas podem alterar os preços mais facilmente; sem precisar que empregados substituam etiquetas.
As companhias aéreas foram pioneiras na introdução de uma precificação dinâmica mais sofisticada na década de 80. Hotéis e locadoras de carros seguiram o exemplo nos anos 90. A Coca-Cola Co. testou o aumento dinâmico de preços em suas máquinas automáticas nos dias quentes de 1999, mas voltou atrás diante da reação negativa dos consumidores.
Mais recentemente, equipes esportivas, bandas e o parque aquático SeaWorld Entertainment Co. começaram a ajustar os preços dependendo da demanda.
A Walt Disney Co. está estudando a estratégia para seus parques temáticos. Empresas de compartilhamento de caronas, como o Uber Technologies Inc.e o Lyft Inc., podem alterar suas tarifas de um momento para outro, com base no número de usuários procurando por um táxi e de motoristas nas ruas. Em noites movimentadas como a véspera de Ano Novo, as tarifas podem chegar a US$ 500.
O varejo é o mais novo setor a adotar o recurso. Varejistas virtuais, como a Amazon.com Inc., há muito ajustam os preços em função da demanda e outros fatores.
Agora, a Kohl’s está usando etiquetas eletrônicas para elevar ou reduzir os preços remotamente em liquidações de curto prazo dependendo da demanda esperada, diz Sunit Saxena, diretor-presidente da Altierre Corp., que fabrica as etiquetas eletrônicas.
Com as etiquetas tradicionais, as liquidações da Kohl’s geralmente duravam dias; agora elas duram horas, diz Saxena.
A Kohl’s não quis comentar.
A tática provavelmente vai se propagar. Uma concessionária da Toyota Motor Corp. na Carolina do Norte está testando etiquetas eletrônicas que alteram os preços com base na concorrência online, diz Saxena. A rede de supermercados Kroger Co. está testando essas etiquetas em uma loja em Kentucky. E a empresa de software Drink Exchange possibilita que 15 bares nos Estados Unidos elevem ou reduzam os preços das bebidas a cada venda.
“Essa não é uma moda passageira”, diz Peter Fader, um dos diretores do curso de análise de consumo da Universidade da Pensilvânia. A Amazon está tornando a precificação dinâmica o padrão, diz ele, “então, será essencial para os comerciantes com lojas físicas descobrir como fazer isso”.
A tendência é boa para os negócios, ajudando as empresas a cobrar mais pelos itens com maior demanda e desovar produtos encalhados. O resort de esqui Caberfae Peaks, em Cadillac, no Estado americano de Michigan, informa que sua receita por cliente aumentou 17,6% desde que começou a precificar dinamicamente seus ingressos com venda antecipada, há cinco anos.
Os preços flutuantes também podem influenciar o comportamento.
O Uber e o Lyft elevam os preços durante horários de pico em parte para atrair mais motoristas para as ruas.
Operadores de rodovias usam a precificação dinâmica para regular o tráfego. Nos últimos dois anos, a Cintra, unidade da espanhola Ferrovial SA, abriu vários pedágios em estradas na região de Dallas que podem mudar de preço a cada cinco minutos para manter a velocidade acima de 80 quilômetros por hora. O preço do pedágio por um trecho de 4,3 quilômetros, por exemplo, variou entre US$ 0,90 e US$ 4,50 em uma semana recente.
Valor Econômico – SP
