26/11/2015 às 05h00
Por Adriana Mattos e Cibelle Bouças | De São Paulo
Varejistas entraram nesta semana em um período crucial de vendas para tentar reduzir um pouco o impacto dos fracos resultados do ano Black Friday e Natal. Mas vão tentar reagir em posição nada confortável. O varejo iniciou o quarto trimestre com estoques ainda elevados, apesar do esforço de redução, caixa menor do que no ano passado, vendas estagnadas ou em queda, e margem de lucro bruta de 25%, em média, abaixo da verificado um ano atrás, segundo levantamento do Valor Data. Grandes varejistas entraram no vermelho neste ano. O lucro líquido, de R$ 780 milhões das 15 empresas analisadas no terceiro trimestre de 2014, virou prejuízo de R$ 209 milhões neste ano. Em posição mais frágil hoje, as redes tentarão ampliar o volume de produtos vendidos na Black Friday. A rentabilidade pode até ser menor. A estratégia é equilibrar essa possível perda em margem com as vendas de Natal, quando se tentará ampliar o volume de itens mais rentáveis, especialmente de lançamentos. A Black Friday é uma data comercial do varejo que ocorre sempre na última sextafeira de novembro. Foi “importada” dos EUA quatro anos atrás. “Não serão feitas as mesmas ofertas no Natal e na Black Friday. Há um esforço no sentido de ter propostas diferentes para cada data, evitando esvaziar muito o Natal e tentando conservar rentabilidade”, disse Deric Guilhen, diretor comercial da Saraiva. “Temos feito um cruzamento do que não precisa ser ofertado na Black Friday e do que não precisa ser ofertado no Natal. Com isso em mãos, definimos estratégias e posicionamentos”, diz Renato Giarola, diretor comercial das redes Pão de Açúcar e Extra. Segundo o Valor Data, os estoques nas 15 redes de varejo de capital aberto somavam pouco mais de R$ 23 bilhões ao fim de setembro, com alta de 12% em relação a setembro de 2015, mesmo após liquidações frequentes. A estratégia de proteger o caixa reduzindo aberturas de lojas e investimentos não evitou que o total do caixa (incluindo aplicações financeiras) encolhesse, de R$ 18 bilhões para R$ 15 bilhões, em um ano. A margem bruta caiu de 30,2% em setembro do ano passado para 24,4% no mesmo mês neste ano (era de 29,3% em junho). Vendas líquidas, em R$ 36,9 bilhões em setembro, eram R$ 36,7 bilhões há um ano praticamente estáveis. Em relação aos níveis de estoque, houve melhora no patamar com as liquidações de outubro e novembro , mas está ainda em nível recorde. Na terçafeira, a FecomercioSP informou que 37,8% das varejistas informam ter volume de estoque acima do esperado. É o segundo pior índice da série histórica, iniciada em 2011. A tarefa central agora é reverter esse processo aproveitando as datas de Black Friday e Natal. Para proteger margem, seria preciso vender itens mais rentáveis ou promover um eventual aumento de preço algo impensável nas condições atuais de consumo. Já para reduzir estoques, o caminho único é ampliar volume vendido. Dentro dessa linha, a Netshoes está oferecendo nesta Black Friday os “combos”, com desconto mais alto na venda de dois ou mais itens. Ao mesmo tempo, esses produtos em promoção têm margens de lucro mais altas. Ou seja, a empresa tenta desovar produtos de margens maiores. Dessa forma, mesmo com o desconto, a venda ainda é rentável. “Uma crise econômica acaba não sendo boa para ninguém. O mercado de artigos esportivos está estável neste ano e os sites precisam roubar clientes do varejo físico para crescer”, afirma Glauco Desidério, diretor de planejamento e novos negócios da Netshoes. Segundo pesquisa do Google, 80% das cerca de mil pessoas entrevistadas pretendem comprar na data, mas há estimativa de desaceleração das vendas neste ano. O grupo Busca Descontos prevê alta de 12% no faturamento do varejo neste ano na data (crescimento real de 3%), atingindo R$ 978 milhões) no ano passado a alta foi de 48%. Levantamento da IProspect, agência de marketing digital, mostra que as redes com maior visibilidade no início do mês na buscas na internet são Lojas Americanas, Magazine Luiza e Casas Bahia, nesta ordem. 
Valor Econômico – SP
