IGOR RIBEIRO
11 de Novembro de 2015 12:57
A produção de branded content se destacou entre as diversas palestras do segundo dia do TelasFórum, evento dedicado ao mercado audiovisual, realizado pela Converge Comunicações em parceria com a secretaria de cultura da Prefeitura de São Paulo e com a agência de fomento cinematográfica do município, a Spcine. Dois painéis abordaram o tema com expoentes do mercado, entre anunciantes, agências, veículos e produtoras.
O debate Branded content, a nova publicidade foi aberto por Paulo Coelho, diretor de criação da DM9DDB, dizendo que trabalhar conteúdo não é opção, é sobrevivência. Para ele, sua experiência na criação da Pereira & O´Dell de São Francisco, em 2010, foi essencial para modernizar sua concepção de conteúdo de marca e se preparar para um movimento de audiência brasileiro que fica cada vez mais parecido com o que ocorre há anos no mercado americano. Aqui, você entuba o consumidor via GRP, mas nos Estados Unidos não tem isso. São centenas de canais e muita concorrência, afirmou. Coelho apresentou alguns cases emblemáticos de sua trajetória recente. Entre eles Batucada do coração, para o Itaú; Smokable book, para a seda de cigarros Snoop Dogg; e Mães seguranças, para o Sport Club do Recife.
Rui Porto, consultor de comunicação e mídia na Alpargatas, fez um retrospecto da construção global da marca Havaianas graças a uma diversidade de formatos publicitários (e uma parceria de 20 anos com a AlmapBBDO), deixando o branded content propriamente dito para o final. A série The Posto code tem seis documentários de 26 minutos, oferecidos por Havaianas e produzidos pela Villar, que contam o estilo de vida carioca sob a ótica dos postos de serviços ao longo da orla. Estreou em outubro, no canal Sony. Ocorreu até uma coisa inusitada, pois a produtora colocou o produto muito em evidência e a gente mandou tirar um pouco, disse Rui.
Leonardo Moura, do GNT, apresentou uma edição do portfólio de marcas parceiras do canal, a maioria de patrocínio e product placement, com destaque ao Desafio da Beleza, oferecido por Boticário. Rita Moraes, produtora associada da Losbragas, foi a única a não apresentar video cases. Ela partiu do desafio de definir branded content, formato de diferentes acepções, mas defendeu que bons conteúdos e narrativas de qualidade são cada vez mais importantes na comunicação entre marcas e seu público. Os consumidores das marcas são sua audiência, e o dia em que elas entenderem isso e tratarem eles como espectadores, os anunciantes vão estourar, afirmou.
Força no entretenimento
João Daniel Tikhomiroff, vice-presidente internacional da Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais (Apro) e sócio-fundador da Mixer, iniciou um segundo painel sobre entretenimento de marca com um longo vídeo, dividido em duas partes, com cases nacionais e internacionais de branded contet, product placement e formatos similares, destacando marcas como Itaú, Pepsi, Red Bull, Burger King, Chevrolet e Fedex, entre outras.
Roberto Nascimento, o Naná, vice-presidente de ad sales da Discovery Latin America, destacou que os projetos especiais produzidos junto a marcas e agências já somam mais de 50 em 2015, pelo menos sete desses de formato longo, sendo que no ano passado foram menos de 20 e apenas um longo. Na primeira fase, eram só para gerar receita. Hoje geram receita e audiência, explicou. Naná destacou o reality Cozinhando no Supermercado, para o canal Home & Health, que é produzido dentro de uma unidade do Pão de Açúcar, em pleno funcionamento fregueses do mercado ajudam, inclusive, os jurados a determinar se os concorrentes do programa se saíram bem nas provas.
Luiz Sanches, sócio e diretor de criação da AlmapBBDO, também trouxe videocases. Um em especial, Os últimos desejos da Kombi, para a Volkswagen, levou sete Leões em Cannes em 2014 e destacou as ações de branded da agência pelo forte apelo emocional. Outra de abordagem semelhante foi First days out, para a Pedigree, que retratou como a adoção de cães abandonados ajudou ex-presidiários a recomeçarem suas vidas.
Rafael Davini, vice-presidente de ad sales da ESPN, encerrou o painel mostrando o desafio do canal em mesclar notícia e entretenimento em projetos esportivos para as marcas. Desde os publieditoriais em jornais, há muitas décadas, que as marcas desejavam ser relevantes como o próprio noticiário, afirmou. A necessidade dos anunciantes em serem conteúdo só aumentou desde então.
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