25/09/2015 | 14:51
Por Wharton
Graças aos emblemáticos Google Doodles, os usuários do Google estão habituados a ver uma home page que parece um pouco diferente a cada dia. No entanto, a mudança de 1º. de setembro, uma terça-feira, vai permanecer. Em sua maior mudança em 16 anos, o Google revelou um novo logotipo que, segundo a empresa, aponta também para onde a empresa e a tecnologia deverão seguir daqui para frente. O novo logotipo, sem serifa, é muito mais moderno e divertido do que o antigo, embora tenha preservado a mesma combinação de azul, vermelho, amarelo e verde, porém as cores são mais suaves do que antes, segundo informou o The Verge. A mudança também une o Google ao logotipo de sua nova empresa matriz, a Alphabet.
Talvez o mais importante seja o fato de que o novo logotipo foi otimizado de acordo com a forma como as pessoas usam a Internet atualmente isto é, nem sempre (e, talvez, não na maior parte do tempo) no computador. Por exemplo, a decisão de usar um tipo sem serifa não foi apenas uma preferência de design. Esse tipo de fonte também aceita melhor o encolhimento de tamanho (em aparelhos móveis) do que a família com serifa.
O logotipo não nos diz simplesmente que estamos usando o Google; ele também nos mostra de que modo o Google trabalha a nosso favor, informou a empresa em um post de blog em que anunciava e mudança. Por exemplo, novos elementos como o microfone colorido nos ajudam a identificar e a interagir com o Google quer estejamos conversando, tocando a tela ou digitando.
Funcionalmente, é uma mudança que faz muito sentido. Contudo, será que isso vai alterar o que o usuário pensa do Google? Analisando algumas histórias antigas da K@W para ver o que os professores da Wharton e outros especialistas tinham a dizer sobre a estratégia do logo, deparamos com o seguinte:
Uma mudança de logotipo muitas vezes comunica também algum outro tipo de mudança
O Google está tentando se tornar mais receptivo à forma como a Internet funciona atualmente, chamando a atenção para a Alphabet, sua nova matriz, que vai além da tecnologia e da Internet. De igual modo, a Starbucks tirou o nome da empresa e a palavra café do seu logo em 2011, em parte porque suas metas de expansão iam muito além dos lattes de US$ 4. A empresa pensava em se expandir também no exterior e um logo sem palavras evita a complicação de ter de traduzir seu nome nas línguas usadas em seus futuros mercados.
Algumas mudanças de logotipo são bem-sucedidas
Em um artigo de 2011 sobre a mudança do logotipo da Starbucks, Patti Williams, professora de marketing da Wharton, citou o exemplo da Apple, que migrou de uma maçã multicolorida que acentuava a força da empresa no segmento de computação gráfica para a maçã prateada. A empresa optou deliberadamente por essa leveza, disse Williams. Há alguma coisa de etéreo na marca. É limpa e econômica, mas não estéril. A empresa também retirou a palavra computador do nome em 2007 para refletir a oferta maior de aparelhos da Apple, entre eles o iPhone e o iPod.
Outras mudanças não são muito bem-sucedidas
Quem se lembra do novo logotipo da Gap? O varejista provavelmente não gostaria que você se lembrasse. A mudança de logotipo da empresa em 2010 foi um desastre, disse a K@W Cassie Mogilner, professora de marketing da Wharton, no mesmo artigo sobre a Starbucks em 2011. Eles mudaram tudo, mas o logotipo não comunicava aquilo que conhecíamos da marca Gap. O logotipo novo foi rapidamente descartado em favor do antigo.
Os logotipos podem inspirar as pessoas de maneiras positivas e não muito positivas
Um estudo de 2008 do professor Gavan Fitzsimons, da Universidade Duke, constatou que as pessoas apresentaram níveis mais elevados de criatividade depois de verem o logotipo da Apple. Os logotipos são muito parecidos com insígnias, disse a K@W em 2011 Americus Reed, professor de marketing da Wharton. Eles são um símbolo que as pessoas usam para mostrar sua ligação com um grupo maior. Contudo, é por isso também que até mesmo mudanças pequenas podem ter grandes consequências. Reed citou a experiência da cervejaria Adolph Coors, que mudou o slogan da sua cerveja de Banquet Beer para Original Draft em 1988. Embora a cerveja não tenha sido modificada, muitos clientes escreveram à empresa se queixando do novo sabor. Aquela mudança de rótulo criara a percepção de que o produto havia mudado quando, na verdade, isso não aconteceu, disse Reed.
As regras não são as mesmas para todos
Em um artigo de 2011 sobre a força dos Google Doodles, Jonah Berger, professor de marketing da Wharton disse que era mais fácil para o Google, como empresa de Internet, mudar regularmente seu logotipo porque é algo que o consumidor encontra diariamente. O logotipo atrai as pessoas e faz com que elas olhem para ele porque está mudando, disse Berger. As pessoas imaginam como ele será hoje e como será amanhã. Ele consegue uma atenção muito maior do que conseguiria de outra forma. Uma empresa como o Yahoo poderia fazer algo semelhante, acrescentou Berger, mas empresas como a General Electric ou a Ford teriam dificuldade de mudar o logotipo porque as pessoas não frequentem diariamente esses sites.
A coerência, porém, continua fundamental
A mudança pode fazer o consumidor parar e prestar atenção mas as empresas não conseguirão muita coisa de consumidores que não reconheçam qual marca está lhes chamando a atenção. O Google Doodles quase sempre usa uma paleta com as cores da empresa, observa David Reibstein, professor de marketing da Wharton, no artigo citado. A Nike já usou muitas cores diferentes para o seu logotipo, mas o desenho do seu swoosh emblemático continua o mesmo. A Snickers lançou uma campanha publicitária há vários anos que empregava o estilo do seu logotipo icônico, mas substituiu as palavras que remetem à vontade de comer, nougetaboutit, pelo nome do doce, acrescentou Reibstein.
Revista Amanhã on-line – RS
