VP Global de Shopping Products do Google aponta onde as empresas têm tropeçado na adoção do digital
Aproximadamente metade da população mundial já comprou on-line pelo menos uma vez. Com isso, o varejo já deveria, pelo menos, ter aprendido com seus erros. O problema é que a velocidade das transformações é tão grande que dificilmente as empresas conseguem dar conta de acompanhar o ritmo. Na verdade, o varejo fica bem para trás.
No mobile, por exemplo, os varejistas líderes caminham na metade da velocidade do mercado na adoção de tecnologia e processos, comentou Jonathan Alferness, VP Global de Shopping Products do Google, em sua apresentação no World Retail Congress, que acontece até hoje em Roma com cobertura exclusiva NOVAREJO.
Em um cenário de crescimento exponencial das conexões entre pessoas e objetos (sim, a Internet das Coisas vem chegando aos poucos), a quantidade de informação disponível irá crescer de forma gigantesca. O ser humano se adapta rapidamente e foca apenas naquilo que o interessa. Por isso, é fundamental entender o momento do cliente e oferecer a informação correta, no contexto adequado. Especialmente no mobile, em que já se busca mais informação que no desktop nos 10 maiores mercados mundiais, comenta o executivo.
Para ele, o futuro do varejo é aproveitar grandes oportunidades em pequenos momentos. Aquela hora em que o consumidor está na rua e resolve buscar um restaurante, ou quando algo quebra em casa e ele precisa de um produto rapidamente. Quem estiver mais à mão estará em vantagem, diz Alferness.
O executivo conta que o varejo tem cometido três erros crassos em sua estratégia digital:
1 O varejo não tem noção do poder do mobile
Poucas são as empresas capazes, hoje, de aproveitar a demanda dos consumidores por soluções mobile. Os usuários têm o smartphone como o primeiro, e muitas vezes único, canal de contato com as marcas, seja para consulta, informação ou compra. Mesmo o grande varejo precisa acelerar seus esforços para acompanhar o ritmo de evolução dos consumidores digitais.
2 O varejo não entende o poder do contexto
O uso dos celulares pelos clientes oferece inúmeras informações contextuais: equipamento usado, localização, horário, tempo de acesso. Trinta por cento das buscas no Google, atualmente, são feitas via celular buscando produtos ou serviços nas imediações. E o varejo, de modo geral, não se aproveita disso.
3 O varejo usa métricas ultrapassadas
Quarenta por cento das empresas ainda medem o impacto de suas ações de marketing e mídia com base no primeiro ponto de contato ou no último, ignorando completamente que o processo é muito mais complexo e que passa por uma infinidade de possíveis interações, on-line e off-line. É preciso criar métricas que avaliem corretamente essas interações intermediárias.
Revista No Varejo on-line – SP
