Devolução de produtos pode ser forma de aumentar a lealdade dos clientes e os lucros
Pesquisas indicam que o varejo e a indústria gastam mais de US$ 100 bilhões por ano na logística reversa de produtos, o equivalente a cerca de 4% do faturamento. Um número que pode ser até conservador, já que parte dos produtos devolvidos pode voltar a ser vendida em outlets ou outros canais de vendas.
Ainda assim, políticas mais liberais de devolução de produtos podem valer a pena. Um estudo realizado pelos professores J. Andrew Petersen, da Universidade da Carolina do Norte, e V. Kumar, da Universidade do Estado da Georgia, nos Estados Unidos, mostra que ser leniente na política de devolução traz benefícios de curto e longo prazos para o varejo.
O estudo entrevistou 56 varejistas e verificou que menos da metade deles considera a logística reversa uma parte fundamental de sua mensagem de marketing, mesmo com índices de até 70% de devolução de produtos pelos clientes (no caso de uma varejista de vestuário por catálogo). A fase central do estudo entrevistou 26 mil clientes de um grande varejo que vende vestuário, calçados e acessórios on-line e por catálogo e que tem uma política de devolução generosa, devolvendo o dinheiro aos clientes sem questionar. Mesmo assim, a empresa baseia sua estratégia de marketing somente no comportamento de compras.
Os consumidores foram então divididos em cinco grupos e, ao longo de seis meses, os professores analisaram o número de emails e catálogos enviados a cada grupo, além de analisar o histórico de compras e devoluções de cada um deles. Três anos depois, foi avaliado o Customer Lifetime Value (CLV) de cada um deles, para verificar qual a contribuição de cada grupo para as vendas e resultados da empresa.
A conclusão é que os lucros aumentaram no curto e no longo prazo ao divulgar melhor uma política mais flexível de devolução de produtos, porque os consumidores passaram a comprar mais. Os lucros subiram mais de 45% por cliente, em média.
Revista No Varejo on-line – SP
