29/04/2015 | 09:38 – Atualizado em: 29/04/2015 | 09:39
Com inauguração de unidade premium no Rio, rede testa novo modelo no processo de reposicionamento da marca. Presidente prevê recuperação da economia no segundo semestre
Quem passa pela esquina da Rua Visconde de Pirajá com a Rua Henrique Dumont, em Ipanema, no Rio de Janeiro, mal reconhece o casarão de três andares onde há pelo menos três décadas funciona uma loja da rede Ponto Frio. A fachada da edificação, da década de 20, foi recuperada, em um projeto que consumiu R$ 2 milhões o investimento total na unidade foi de R$ 5 milhões. A cor azul escura deu lugar a uma versão acinzentada e o letreiro vermelho sumiu. O interior é inspirado em lojas da Apple e em galerias de arte contemporâneas, mas nada de paredes brancas elas são de cimento queimado. Em uma das paredes, uma vegetação mumificada (que dispensa ser regada) exala cheiro de capim recém-cortado. E ao abrir o forno, um cheiro de baunilha exala no ar. Assim como o odor de roupa lavada se espalha na abertura da máquina de lavar.
Quem chama a atenção aos detalhes da primeira loja premium do Ponto Frio, no Rio de Janeiro, é Líbano Barroso, diretor presidente da Via Varejo, que reúne as redes Casas Bahia e Ponto Frio. Aprendemos com uma pesquisa que quando somos impactados por três ou mais sentidos no nosso caso a visão, o tato, a audição e o olfato , a experiência é mais marcante e, por isso, investimos na identidade sonora e olfativa também, explica o executivo.
A remodelação desta unidade é a materialização de um projeto que começou há dois anos, antes mesmo de ele assumir o comando da Via Varejo, há um ano, e é mais um passo no reposicionamento da bandeira. Por trás do retrofit da unidade, estão os investimentos em melhoria de eficiência e logística e montagem e crescimento de serviços que, não por acaso, foram destacados pela companhia na divulgação de seu balanço do quarto trimestre de 2014.
Sobre a estratégia de diferenciação da varejista Ponto Frio alguns especialistas acreditam que a rede perdeu um pouco sua identidade quando o Grupo Pão de Açúcar comprou as Casas Bahia e passou a gerir as duas marcas, em 2009 Barroso afirma que o grupo não quer entrar na miopia da divisão por classe econômica ou renda, e sim em comportamentos de compra. Por isso, ele se esquiva em classificar esse movimento como um retorno da rede para os públicos A e B. Aprendemos com as Casas Bahia a identificar comportamentos de compra semelhantes a todas classes. Um cliente pode comprar aqui um celular à vista, ou dividir em parcelas de R$ 70 que caibam em seu orçamento. Nossa plataforma é a inovação e a tecnologia.
E o caminho para isso passa pelos serviços, afirma o executivo. Entre as opções no cardápio da loja, o cliente pode optar pela montagem e instalação dos itens, a entrega no mesmo dia ou a customização dos gadgets e eletrodomésticos conectados, por meio de um concierge. O centro de distribuição da rede, em Duque de Caxias, foi preparado para atender essa demanda. E o treinamento dos consultores de vendas começou ao mesmo tempo que as obras, há seis meses. Até porque, segundo Jorge Herzog, vice-presidente de Operações da Via Varejo, eles estão munidos de tablets, que dispensam, inclusive, a ida ao caixa para o pagamento.
A primeira unidade no país havia sido inaugurada no dia anterior, no Shopping JK, em São Paulo, onde foi investido R$ 3 milhões.
Por enquanto, não temos intenção de abrir outras lojas premium. Optamos por uma unidade de rua e outra em shopping e agora vamos acompanhar. Instalamos um contador de tráfego nas janelas desta loja para sabermos quantas pessoas passam na rua e quantas entram. Isso nos ajuda nas estatísticas, afirma Barroso.
A varejista testa também o conceito de omnichannel (integração entre lojas físicas e e-commerce) em quatro lojas em São Paulo, em locais onde há grande fluxo de pessoas, como a Praça Ramos. No ano passado, Barroso visitou fabricantes, como LG e Samsung, na Coreia de Sul, e palpitou em cores e configurações de novos produtos que teriam demanda no Brasil. Até por isso, a rede fechou exclusividade na venda de alguns itens.
O diretor presidente da Via Varejo acredita que o país vive um momento de correção, que não influencia na decisão de investimento da rede. Para este ano, a empresa planeja abrir cerca de 70 lojas – foram 88 inaugurações em 2014 – mantendo o guidance de 210 novas unidades entre 2014 e 2016. No ano passado, segundo ele, a inflação do varejo fechou a 1,2%, porque mais de 99% dos produtos vendidos na rede são fabricados localmente. Prevemos uma recuperação no segundo semestre.
A companhia mantém sua aposta em smartphones e móveis para este ano. Para os celulares, a varejista está testando o conceito de store in store (lojas dentro de lojas), além de ter criado unidades dedicadas ao segmento, em ambas as iniciativas há vendas de aparelhos e de planos pós-pagos das quatro operadoras. Já para os móveis, a empresa testa em 20 lojas piloto o conceito de ambiente prontos, semelhantes ao da sueca Ikea.
Brasil Econômico on-line – SP
