24/03/2015 às 05h00
Por Vanessa Barone | Para o Valor, de São Paulo
Comprar roupas e acessórios sem precisar sair da frente do computador parecia ser a solução de todos os problemas do consumidor moderno. Com poucos “cliques”, é possível driblar a falta de tempo e de disposição para se locomover dentro de uma grande cidade.
A praticidade é levada à máxima potência quando se pensa em consumidores que moram em cidades afastadas dos grandes centros - e com menos acesso aos lançamentos do mercado. Tudo estaria lindo não fosse a mania das pessoas de mudar de ideia. Quando as relações migraram para o mundo virtual, a experiência “real” - com melhorias, é claro - volta a ser valorizada pelo consumidor. Vai entender.
O assunto - a revalorização das lojas físicas - foi bastante debatido no último encontro do National Retail Federation (NRF), o maior evento de varejo do mundo. Na ocasião, surgiu um termo para o que parece ser o modelo de negócio mais viável para fisgar o consumidor contemporâneo: o “phygital”, que mistura as palavras “physical” (físico) com “digital”. Dessa forma, aproveita-se o que de melhor o mundo virtual trouxe para o varejo, mas sem abrir mão das experiências que só o mundo concreto pode proporcionar.
“Não fazia mais sentido apostar em um único modelo, até porque o consumidor não é uma coisa só”, aponta o consultor de varejo Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW.
Para a publicitária Camila Salek, o poder do canal digital foi superestimado.
“Passamos quase dez anos acreditando na supremacia do varejo online e que ele iria acabar com as lojas tradicionais”, diz Camila, fundadora e diretora da
Vimer Experience Merchandising, em São Paulo. “Nós nos esquecemos de que a loja física é o coração de uma marca, é o ponto de conexão entre ela e o consumidor”.
Foi essa constatação que levou, recentemente, a varejista online Dafiti a
investir R$ 1 milhão em uma loja-showroom, localizada rua Oscar Freire. No
espaço, aberto há uma semana, o consumidor pode ter contato com os artigos
à venda no site, entre eles os da nova coleção da empresa, a Dafiti Collection.
As vendas, no entanto, continuam a ser feitas pelo ambiente virtual. “Dessa
forma, os canais ‘conversam’ e deixam o consumidor decidir de que forma
quer consumir”, diz Camila.
Até porque, diz o antropólogo Michel Alcoforado, o consumidor não faz essa
divisão entre o que é uma experiência virtual do que é real. Hoje, ele transita
nas duas esferas ao mesmo tempo e espera que as grifes que ele gosta
também. “Mas é fato que as empresas que possuem lojas físicas acabam
conquistando a confiabilidade mais rapidamente”, diz Alcoforado, que é sócio
da Consumoteca, empresa especializada em pesquisa de comportamento.
“Por outro lado, ter um e-commerce não é mais uma questão de escolha, é
obrigação”.
De acordo com Luiz Alberto Marinho, o caminho inverso também é uma
tendência: quando o cliente compra pelo e-commerce e retira a mercadoria
na loja física. Também já inventaram um nome para esse modelo: ‘bopis’, que signfica ‘buy on line, pick up in store’. “Quem está fazendo experiências assim
é a gigante Amazon”, diz Marinho.
Nessa disputa entre lojas físicas e virtuais, parece ter prevalecido a lógica do
“aquilo que não mata, fortalece”: porque se não acabou com o varejo tradicional, o e-commerce o obrigou a evoluir. Ter um ponto de venda no
modelo antigo, onde o vendedor age de forma passiva diante das demandas,
já não faz mais sentido. “Vivemos a era do ‘paradoxo varejista’, quando
vender um produto não é o mais importante”, afirma Marinho. “As vendas
serão consequências das experiências vividas no ponto de venda.” E esse
ponto está muito mais para “social playgrounds” do que para butiques.
Segundo Camila, da Vimer, iniciativas de varejistas mais ousados, sobretudo no exterior, têm cativado esse consumidor hiperconectado. “Há lojas que já dispõe de manequins que não apenas expõem as roupas, mas enviam mensagens para o celular do cliente com mais opções de looks a serem compostos por aquelas peças”, afirma a publicitária. Tecnologia do mundo virtual que fala diretamente ao coração do cliente no mundo real.
Valor Econômico – SP
