03/03/2015 ROBERTO MEIR – Especialista em relações de consumo, varejo e estratégias de relacionamento Em janeiro o mundo do varejo voltou seus olhos para Nova York para acompanhar o desenrolar do Big Show, da National Retail Federation – NRF. Trata-se do maior evento de varejo do mundo, com mais de 30 mil participantes entre lideranças de varejo e profissionais da cadeia de valor do setor. Esta edição do Big Show trouxe uma conclusão óbvia: o varejo, no mundo inteiro, passa por uma transformação profunda. E uma outra, tão dolorosa quanto simples: o varejo brasileiro precisa mudar. E já está atrasado. Isso mesmo. É necessário que o varejo brasileiro mude. Novas tecnologias, novos comportamentos e novos consumidores estão provocando um abalo sísmico na arte de vender. As tecnologias hoje presentes nos mais simples modelos de smartphones romperam com as lógicas da operação no varejo mundial. No Brasil, já são 90 milhões de smartphones nas mãos dos nossos consumidores. E com esses smartphones, uma infinidade de aplicativos para comparar, comentar, compartilhar, criticar produtos e serviços, a qualquer hora e em qualquer lugar. O varejo hoje é um negócio de extrema velocidade, no qual giro rápido na entrada e na saída de mercadorias é uma decisão estratégica indispensável. No setor, a customização caminha de mãos dadas com uma experiência de compra que torna o processo quase natural, imperceptível ao consumidor. Os pontos de fricção e as fronteiras entre o que significa uma compra na loja virtual e na loja física estão diluídos a tal ponto que para o consumidor a loja é ela mesma, não importa o canal. Pois bem, um recente estudo da E-Consulting mostra que as tecnologias dominantes no varejo brasileiro hoje são: CRM, call center, e-Commerce, redes sociais, monitoramento de lojas, entre outros. Ou seja, em um mundo onde a tecnologia proporciona jornadas repletas de emoção e experiência é lícito constatar o incrível hiato que nos separa da realidade americana. Enquanto lá, surgem diversos desbravadores para desafiar os modelos do Google e da Amazon, aqui as empresas ainda se preocupam em posicionar os sites no Google. A eficiência que buscamos está longe dos padrões do varejo mundial. Um exemplo: os custos de logística e entrega da Amazon diminuem ano após ano. Ou seja, em contraponto com a lógica dominante no e-commerce, de que os custos aumentam conforme a operação se expande, a Amazon reduziu seus custos em mais de 2% sobre o faturamento em um ano (de 2011 para 2012)! As famosas lojas category killer estão sendo vítimas de um tsunami. Rajiv Lal, professor de Harvard e especialista em varejo, mostra que redes tradicionais e outrora poderosas como Barnes & Nobles, Best Buy, Bed, Bath & Beyond estão sendo massacradas pela gigante do e-commerce, com melhor serviço, mais tecnologia e mais conveniência. O varejo sempre foi conhecido pela sua agilidade e pela rapidez na tomada de decisões. Pois bem: ficamos reféns de um processo que é ágil para o produto quando deveria ser veloz para os clientes e para a cadeia de valor. A mais estratégica das decisões que qualquer varejista de bom senso pode tomar hoje é aceitar que as mudanças já chegaram e, logo, mudar junto.
Brasil Econômico – SP
