27/11/2014 às 05h00
Por Carmen Nery | Para o Valor, de São Paulo
Com shoppings cada vez maiores, o deslocamento pode ser um desafio para alguns consumidores. Os totens instalados nos corredores, baseados em diretórios de lojas, ainda que não totalmente descartados, serão em breve substituídos por novas tecnologias de geolocalização indoor. A inovação ainda dá seus primeiros passos, mas já movimenta gigantes como o Google – que vem mapeando os principais shoppings -, a Qualcomm com a tecnologia iZat, e a Nokia, por meio de sua divisão de localização Here. A geolocalização permite não apenas oferecer mapas e traçar rotas mas também ser usada como ferramenta de marketing e ofertas mais assertivas.
Hoje há duas possibilidades de micro localização indoor disputando o interesse dos administradores e lojistas. A primeira e mais consolidada é a de triangulação do sinal de wi-fi, que não depende de aplicativo e pode se disseminar mais facilmente, pois é a aposta do Google. Permite a localização do consumidor a até dois metros de distância, em dispositivos Android, e até quatro metros em iPhone.
A segunda tecnologia é a dos beacons, dispositivos instalados em pontos estratégicos dos shoppings que se baseiam no sinal do Bluetooth 4.0 de baixo consumo de energia (Bluetooth Low Energy, só disponível para os aparelhos mais novos). A precisão de localização chega a centímetros, mas, embora inovador, esse sistema tem limitações como a necessidade de o usuário baixar um aplicativo e ligar o Bluetooth.
No Brasil, várias startups estão criando aplicativos e trabalhando nas duas tecnologias. A MapMkt representa a sueca Senion Lab, que fornece o primeiro beacon homologado pela Anatel, mas também usa as outras tecnologias de forma integrada. A Uolet usa a localização para estratégia de marketing e ofertas de cupons. E a Binário e a Aerohive importam beacons atualmente em fase de homologação pela Anatel.
“O importante é sair do mundo tradicional e fazer o consumidor ter uma experiência que só poderia ocorrer com o celular aproveitando a localização”, diz Eduardo Diaz, gerente de soluções móveis da Binário.
A DNA Shopper desenvolveu uma plataforma omni channel (tendência do varejo de eliminar as distinções de loja física e virtual) para shopping centers que procura combinar engajamento de marca, serviços e vendas, permitindo promoções e campanhas interativas, e envio de notificações via push por geolocalização.
Entre os projetos da empresa, está o aplicativo lançado pelo Morumbi Shopping para que o consumidor cadastre pelo celular os cupons que dão direito ao sorteio de Natal, sem precisar entrar em filas. O aplicativo também permite armazenar a vaga do veículo no estacionamento. Segundo Rodrigo Peres, gerente de marketing e e-business da Multiplan, administradora do Morumbi e outros 16 shoppings, estão surgindo tantas inovações que a empresa criou um instituto de tecnologia digital para avaliações e testes.
“O Google já mapeou a maior parte dos shoppings da rede, e estamos testando wi-fi e beacons. O ideal é que a tecnologia nos forneça o mapa de calor (pontos onde mais se concentram os consumidores), geolocalização e notificações de marketing de lojas”, sinaliza Peres.
Outro shopping que saiu na frente é o Pátio Batel de Curitiba, que oferece aplicativo para localização de veículo por meio da tecnologia da Park Assist. Gabriela Borges Fortes, gerente de marketing do shopping, explica que, assim que o carro é estacionado, uma câmera posicionada em frente a cada uma das vagas tira uma foto do veículo e da sua placa. Essa imagem fica em uma base de dados.
Quando o consumidor digita o número da placa no aplicativo, o sistema reconhece o número na imagem e informa o a localização da vaga. “A tecnologia muda tão rápido que estamos analisando todas as opções. Estamos esperando a geolocalização do Google, que já mapeou o shopping”, diz Gabriela.
A Sonae Sierra chegou a ter assessoria do C.E.S.A.R, de Recife, para conhecer a tecnologia das startups de micro localização. Em outubro, a empresa lançou, em sete shoppings, aplicativos que localizam restaurantes, lojas, cinemas e vagas de estacionamento e um mapa que traça as rotas para o cliente ir de um ponto ao outro. “Por tudo o que temos visto, a tendência é adotarmos a triangulação do sinal do wi-fi”, diz Laureane Cavalcanti, gerente corporativa de marketing da Sonae Sierra.
A Ancar Ivanhoé oferece wi-fi gratuito em 17 dos 21 shoppings da rede e já realizou três pilotos. Com isso, obtém dados estatísticos como tipo de aparelho, tempo de conexão e sites mais acessados. “Estamos desenvolvendo um aplicativo com a C&T e analisando as duas tecnologias. Beacon é bom para notificações de oferta e vitrine virtual. Mas a solução de massa é o wi-fi”, diz Fernando Wanderley, gerente de TI da empresa.
Valor Econômico – SP
