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Como Ulta Beauty e Nike usam dados para criar conexões com os clientes?

O movimento de transformação digital não poupa ninguém, mesmo empresas vitoriosas e com poderosa base de clientes fiéis. O Shoptalk, evento que debate o novo varejo e que ocorre em Las Vegas (EUA), trouxe muitas reflexões sobre como conduzir esse processo e como reconhecer o que precisa ser feito. Mas uma dica é incrivelmente valiosa: é um processo infinito e cheio de nuances, com variáveis por setor.

A Ulta Beauty, uma das maiores marcas de beleza dos Estados Unidos, teve na CEO, Mary Dillon, a porta-voz ideal para falar sobre  transformação digital no segmento de cosméticos e como o uso de dados pode representar uma maior conexão com o cliente.

Mary contou que a rede Ulta Beauty oferece serviços diferenciadas há 27 anos, sempre com foco no mix de produtos bem variado. As vendas aumentam em ritmo crescente desde 2013 e seu programa de lealdade é fantástico, com mais de 27,8 milhões de associados. Ainda assim, diante de resultados expressivos, por que e como a Ulta Beauty está empreendendo uma transformação significativa?

Para Mary, há forças transformadoras modelando o futuro. Demograficamente, os Estados Unidos estão mudando muito, com assuntos como identidade de gênero, procura por maior personalização do consumo, tecnologias disruptivas e as próprias mudanças na indústria com a ascensão da economia compartilhada trazendo muitos vetores de inquietação para a Ulta Beauty.

A tendência dominante para a CEO é a busca intensa por personalização, o que leva a intersecção fluida entre as jornadas físicas e digitais. Essa transformação do varejo deve ser entendida, segundo a executiva, à luz da pirâmide de emoções de Maslow, onde necessidades psicológicas evoluem para a busca de autoexpressão e autoestima. Clientes querem experiências emocionais.

A beleza é um valor permanente

Nesse sentido, a beleza sempre será um porto seguro para os negócios. Dificilmente haverá mudanças nesse sentido que possam romper uma visão otimista do negócio. Confiança, alegria, diversão e transformação são os pilares da experiência oferecida nas lojas Ulta Beauty, com extensão digital, em que as crianças podem descobrir, se informar e se inspirar em assuntos que se relacionam à sua beleza pessoal.

A Ulta Beauty estabeleceu parcerias com o Google, o Facebook, buscando formas de criar engajamento e mapear a jornada entre as casas dos consumidores e as lojas da rede. Mary Dillon acredita que os tempos atuais são o novo normal e são desafiadores, mas não menos excitantes e repletos de oportunidades.

No centro do negócio, está a relação entre os 37.000 associados e seus clientes. A empresa orgulha-se de ter criado 17.000 empregos no último ano e colocar a visão do negócio tendo como núcleo o time e os clientes – o que permite criar vínculos mais fortes entre todos.

A liderança da empresa tem 50% do board representado por mulheres, o que é rigorosamente incomum no varejo. Essa diversidade é, para Mary Dillon, um perfeito exemplo de como uma empresa pode atuar em colaboração de forma integrada e eficiente. A Ulta Beauty impressiona pela forma com que construiu e preserva uma cultura baseada em oportunidades e experiências para colaboradores e clientes.

Nike, passado e futuro

Adam Sussman, Chief Digital Officer da Nike, falou sobre a lendária marca de artigos esportivos e sobre como é difícil conseguir oferecer produtos especialmente desenhados para a necessidade de atletas de alta performance. Essa base de dados permite criar produtos que sejam mais inteligentes para os clientes comuns. “Hoje mais do que nunca, a tecnologia e a mobilidade permitem que a empresa se conecte com a visão dos fundadores”, afirma Sussman.

Para ele, o esporte pode levar uma pessoa a ir além dos limites, porque quer atingir o seu melhor. As pessoas não compram tênis, compram potencial e todas as tecnologias que estão à disposição hoje devem ser empregadas para criar mais serviços e aperfeiçoamentos permanentes para os clientes.

“Como podemos atender os clientes de modo cada vez mais personalizado. Eles no amam e precisamos mostrar que correspondemos a esse amor”, destaca o executivo. Se esse relacionamento puder ser aprofundado em emoções fundamentais e intensas, a lealdade do cliente valerá por uma vida. O programa Nike membership Plus foi desenhado para fazer com que os clientes sejam celebrados e sintam-se especiais, com produtos especialmente desenvolvidos para eles. Já são mais de 100 milhões de membros do programa que recebem formas de conexões e histórias particulares.

Adam também falou sobre a força do app, da experiência que ele proporciona, e da capacidade do algoritmo de oferecer as melhores informações de acordo com cada cliente. O app ajuda o cliente a saber o que há em uma loja física que tenha afinidade com ele. Por meio do app, é possível selecionar o produto e aguardar que ele seja trazido para o cliente ou então para que a compra seja fechada em dois cliques.

“Estar conectado com algo que é maior do que você”, diz Adam, é a crença da Nike nesses tempos de transformação. Ele diz que a Nike quer transformar a experiência do esporte chamado “comprar”, usando a tecnologia para superar as expectativas dos clientes. A empresa também ofereceu aplicativos de realidade aumentada que levavam os clientes a procurarem tênis da marca como se fossem Pokemons e se os encontrassem nas ruas, podiam comprá-los, por impulso, com um clique. Sem caixa, sem carrinho, sem meios de pagamento. É o que o executivo chama de “cultura do tênis” que redimensiona experiência de compra e o insere na vida das pessoas.

A Nike continua sendo uma referência em inovação e em compreensão do quanto é importante pensar na jornada do cliente para manter uma empresa permanentemente competitiva.

Fonte: Novarejo