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Para Frederico Trajano, marca de constrói com bom serviço

Integração. Desta palavra o Magazine Luiza entende já que foi uma das primeiras redes varejistas do Brasil a integrar operação física com o e-commerce. E integração também se aplica ao contexto de comunicação da rede que vem se esforçando em equilibrar ações em veículos de massa como a TV e todas suas plataformas digitais. Haja vista as ações protagonizadas pela Lu, assistente virtual da rede que, na semana passada, chegou a interagir com Whindersson Nunes, o maior youtuber do Brasil e, em junho, ganhou as redes quando anunciou sua “bissexualidade” em uma ação com o Tinder.

 

Frederico Trajano (Foto: Denise Tadei)

Após passar por várias áreas dentro da rede, Frederico Trajano, filho da fundadora Luiza Trajano, assumiu a liderança do Magazine Luiza em 2016. Desde então, entre suas prioridades, esteve a manutenção do foco da rede varejista em inovação. De acordo com o ranking Agências & Anunciantes, o Magazine Luiza investiu R$ 87,5 milhões em compra de mídia em 2016. Atualmente, a rede está avaliada em R$ 13,2 bilhões. Na semana passada, captou R$ 1,5 bilhões em uma nova oferta de ações, dinheiro que será redirecionado à inovação.

Em conversa com Salles Neto, CEO do Grupo Meio & Mensagem, na abertura do #MaxiMídia2017, Trajano ressaltou a importância de investir em inovação em meio à crise e o foco estratégico da empresa em transformação digital. Ele ressaltou o foco em voltar a acelerar as aberturas de lojas para 2018. “Em 2015 e 2016, nós desaceleramos, neste ano, falamos em abrir 60 lojas e vamos ampliar essa marca no ano que vem. Pode parecer um contrassenso abrir lojas neste momento, mas a minha loja é o motor propulsor das minhas vendas. Preciso ter mais lojas mais bem posicionadas e isso tem impacto direto na nossa estratégia”, diz Trajano. Veja, a seguir, alguns destaques entre as falas de Trajano, como os investimentos em inteligência artificial, potencializando, sobretudo, as ações da Lu como assistente pessoal: “A maneira de se fazer branding mudou muito. Precisamos muito de publicidade, mas dependemos menos para fazer marca”.

Branding x performance
São situações complementares. Acho que é corpo e alma. É igual carboidrato e proteína, precisa dos dois. Precisa de energia, mas também sustentar a marca. Somos apaixonados por vendas no Magazine Luiza, não abrimos mão disso por nada. Mas também olhamos o longo prazo. Mas uma das minhas missões é levar o Magazine Luiza a cem anos de idade. Para chegar lá eu preciso da marca. A maneira de se fazer branding mudou muito. Precisamos muito de publicidade, mas dependemos menos para fazer marca. Starbucks, Zara e outras fazem marca na consistência do produto ou serviço. Pra mim, não tem nada melhor que construir marca em uma oferta qualificada de serviço. Temos que nos preocupar mais em oferecer serviços de qualidade, isso constrói marca.

 

Salles Neto e Frederico Trajano (Foto: Denise Tadei)

Investimento em digital
O digital participa de um terço da minha verba, que é um terço da minha venda também. Eu acredito muito nos dois meios, fazemos muita coisa de TV para o digital, Faustão é um exemplo. Temos branded content que também é uma aposta relevante. Ao mesmo tempo, fazendo muita coisa digital para o mundo físico. Ações no Google e Facebook para levar os consumidores no mundo físico, minhas equipes de vendas possuem verbas para investir somente em digital. Muitas das equipes de vendas viraram protagonistas nas ações digitais. O digital cresce muito, mas eu continuo acreditando nas duas formas de se investir em mídia.

O mercado de ações é meio bipolar, ou está muito otimista ou muito pessimista. Apesar da alta recente das ações, sempre foco em vendas e geração de caixa, isso é importante. O preço da ação acaba sendo uma consequência disso

Anos turbulentos
O ano de 2015 foi interessante, vínhamos de um 2014 excepcional, patrocinamos a Copa do Mundo, tínhamos crescido o e-commerce em 36%, mais de 10% de alta nas vendas das lojas físicas e estávamos animados. De repente, teve o resultado da eleição, uma presidente desgastada continuou no cargo e fez com que a economia desacelerasse de maneira brusca. Brinco que aterrissamos o avião sem trem de pouso, nenhuma empresa estava preparada para isso. A empresa ficou em uma situação de endividamento e teve que fazer uma lição de casa dura com redução de funcionários, ajustes de caixa, redução de despesas e outros custos. Tivemos que reduzir, inclusive mídia, para trazer a empresa em uma situação mais adequada ao momento econômico.

Recuperação via inovação
A gente precisava radicalizar nosso processo de transformação digital. E o meu objetivo é transformar uma empresa tradicional de varejo em uma empresa digital. Tenho mais de cinquenta projetos para fazer isso acontecer e acho que essa transformação não é mais opção, é necessidade, o consumidor mudou, o consumo de conteúdo mudou. No ano de 2016, cortamos custos, mas investimos em inovação e digital. O Luiza Labs saiu de 30 funcionários para 400 no total. Ao longo dos últimos dois anos, desenvolvemos mais de 30 aplicativos e soluções para nossas lojas. O e-commerce hoje já representa 30% das vendas e isso é fruto desse esforço.

O Luiza Labs saiu de 30 funcionários para 400 no total. Ao longo dos últimos dois anos, desenvolvemos mais de 30 aplicativos e soluções para nossas lojas.

Credibilidade com os acionistas
O mercado de ações é meio bipolar, ou está muito otimista ou muito pessimista. Apesar da alta recente das ações, sempre foco em vendas e geração de caixa, isso é importante. O preço da ação acaba sendo uma consequência disso. E eu faço a leitura desse aumento nas ações como um interesse do investidor no crescimento do e-commerce. Quando ele junta essa conta versus a busca por uma empresa que entrega isso ele chega na estratégia do Magazine Luíza.

Perspectiva política e econômica
Estou bem otimista como há muito tempo eu não ficava com a situação econômica brasileira. A economia se descolou um pouco da questão política. Temos um ambiente empresarial mais saudável e otimista neste momento. Somos um país diverso em termos de negócio e essa força empreendedora conseguiu desvincular a economia da política. Temos potencial de chegar ao juros de 6,5% ao ano que vem de maneira correta. Estamos baixando juros com inflação baixa. Com juros baixo compra imóvel, carro. Na hora de fazer o orçamento, os investidores vão fazer a conta e colocar dinheiro para girar. Vejo que chegamos ao momento correto de acelerar. Precisamos esquecer o passado e olhar para frente. Estimo crescimento de 2,5% ano que vem.

Veja a seguir campanha de Dia dos Pais do Magazine Luiza feito pela David Miami que ressalta a integração físico digital:

 

Fonte: Maxmídia