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Como encontrar a perfeita política de devolução

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Enquanto os varejistas batalham por participação de mercado, as políticas de devolução constituem uma importante arma. A teoria é que as devoluções flexíveis podem influenciar os consumidores que estão em cima do muro, porque reduzem o risco na compra. Mas há uma desvantagem: quando há muitas devoluções das compras, a rentabilidade cai. Então, os varejistas olham para o lado positivo — uma política que pode aumentar as vendas sem levar a excessivas devoluções.

Para ajudá-los a encontrá-la, os pesquisadores da University of Texas realizaram uma meta-análise de 21 artigos de periódicos sobre políticas de devolução. Eles identificaram cinco componentes: tempo de leniência (o período durante o qual devoluções são aceitas — por exemplo, 30 dias); leniência monetária (quando o varejista deve reembolsar todo o preço de compra ou cobrar uma taxa de reabastecimento); leniência no esforço (o aborrecimento envolvido, como precisar mostrar um documento ou preencher um formulário); alcance da leniência (é tudo retornável ou os itens em liquidação ficam de fora?); leniência na troca (a devolução é em forma de dinheiro, crédito na loja ou somente de troca?).

Os pesquisadores analisaram outras teorias em relação às formas pelas quais as políticas de devolução podem influenciar os compradores. O resultado mais importante: apesar de a política branda aumentar as vendas e as devoluções, o salto na primeira é significativamente maior do que o aumento na última. Assim, os varejistas geralmente se beneficiam de políticas flexíveis, mesmo depois de levar em conta os custos de devolução.

Os pesquisadores observaram que ajustar os cinco componentes de políticas de devolução pode afetar consideravelmente o comportamento do consumidor. Políticas de leniência monetária e leniência no esforço tendem a estimular compras. Já a permissão de devolução por um período longo e a leniência na troca podem reduzir as devoluções. “É preciso analisar com cuidado os fatores de leniência porque os efeitos na compra e na devolução são diversos”, alertam. “Dependendo dos objetivos, os varejistas podem se beneficiar mais das políticas de devolução complexas que variam em diversas dimensões do que das simples que mudam pouco”, concluem os pesquisadores.

Sobre a pesquisa: “The effect of return policy leniency on consumer purchase and return decisions: a meta-analytic review”, por Narayan Janakiraman, Holly A. Syrdal e Ryan Freling (Journal of Retailing, 2016).

Fonte: Harvard Business Review