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Pague Menos e RaiaDrogasil lideram ranking de engajamento nas mídias digitais

ranking das dez farmácias com melhor posicionamento nas mídias digitais tem um novo líder e duas redes estreantes. É o que aponta a segunda edição do estudo da plataforma de monitoramento de marcas Zeeng, produzido com exclusividade para o Panorama Farmacêutico.

A pesquisa analisou o período de 15 de novembro de 2020 a 15 de fevereiro de 2021 e envolveu 100 empresas, entre players do grande varejo, farmácias regionais e associativistas. O levantamento considerou 50 variáveis para calcular um escore de desempenho, com base no resultado das postagens nas redes sociais (peso 4), da inserção de notícias na web (3,5) e do posicionamento em relação ao marketing digital (2,5).

No primeiro estudo da Zeeng, referente ao intervalo entre abril e julho do ano passado, dez redes da Abrafarma apareceram no ranking. A nova versão reúne nove, que ganharam a companhia de uma rede regional – a Bemol Farmácias, com 25 lojas na Região Norte do país. Outra companhia que alcançou o top 10 foi a gaúcha Panvel. Ambas substituíram a Drogal e a Extrafarma.

Na comparação entre as duas pesquisas, chama a atenção o expressivo crescimento do ativo social das marcas. As redes somam 5,7 milhões de seguidores, contra 3,6 milhões do levantamento anterior. “A pandemia forçou o setor a acelerar sua transformação digital, o que deu mais vazão e relevância às estratégias de comunicação e de atração de audiência online. Porém, ainda identificamos uma excessiva concentração, já que três empresas têm 61% desses fãs”, ressalta Eduardo Prange, CEO da Zeeng. Panvel, Farmácias Pague Menos e Droga Raia representam 61% do público.

Seguidores nas redes sociais por rede
Total: 5,7 milhões

Pague Menos e RaiaDrogasil lideram ranking de engajamento nas mídias digitais

Nova líder

Segunda colocada no primeiro estudo, as Farmácias Pague Menos atingiram uma nota de 7,16 na classificação geral de posicionamento e ultrapassaram a Drogasil (6,48), que também foi superada pela Droga Raia (7,11). “Ao contrário das concorrentes, que distribuíram as publicações em várias mídias, a Pague Menos concentrou metade dos seus esforços no Facebook, onde estão 70% dos seguidores das dez marcas”, observa Prange.

Pontuação total das redes
Nota máxima: 10

Volume e audiência das postagens

As dez marcas totalizam 2,6 mil posts no período – 1,1 mil a mais do que na pesquisa anterior e equivalente a 29 por dia, mais de um por hora. O Facebook foi o canal de 49% dessas publicações, mas o Instagram (34% do volume) é quem leva a melhor na audiência – três postagens entre as seis com mais engajamento envolveram sorteios e são pertencentes à Drogaria Venancio, atingindo 6,2 mil curtidas.

“A rede carioca promoveu sorteios de produtos, explorando com muita eficiência as temporadas de Natal e verão, além de realçar a importância dos cuidados de beleza em casa em razão do distanciamento social”, destaca. A Droga Raia registrou a segunda e terceira principais audiências, com uma série de dicas de alimentação saudável no Facebook e um tweet em repúdio às fake news em janeiro. Nesse mesmo mês, a rede foi alvo de polêmica ao cancelar anúncios no Terça Livre, canal do YouTube vinculado ao blogueiro bolsonarista Allan dos Santos.

Top posts Facebook

As duas redes da RaiaDrogasil dominaram o ranking com divulgações relacionadas à alimentação saudável, cuidados com a pele e ações de respeito ao meio ambiente. A Droga Raia conseguiu mais de 12,4 K com um único post. “O perfil das postagens indica um consumidor saturado com notícias focadas em Covid-19 e se engajou em temas mais amenos e vinculados a bem-estar”, argumenta Prange. “Mas o índice de engajamento médio geral não passou de 3%, o que exige repensar a estratégia”, alerta.

Top posts Instagram

Com 1,5 milhão de seguidores, o Instagram chega a um nível de engajamento mais perto dos 10%, impulsionado pelos sorteios de produtos – todos da Venancio. Já a Pague Menos ocupa a quarta, quinta e sexta posições, com uma promoção de fraldas e duas notícias sobre novos patrocínios no futebol, com destaque para o contrato firmado com a Seleção Brasileira. “As redes adaptaram-se bem ao modelo de conteúdo do Instagram, focado no apelo visual”, observa Prange.

Top posts YouTube e Twitter

YouTube (190 mil) e Twitter (45 mil) reúnem apenas 17% dos seguidores. No YouTube, a Pague Menos tem quatro veiculações entre as seis mais visualizadas. Com 148 K, a mais concorrida foi o anúncio da Black Live, com shows e eventos promocionais online durante a Black Friday. Já o Twitter gerou mais audiência por meio de temas ligados a orientações sobre a Covid-19 e fake news.

No entanto, Prange entende que as duas mídias ainda são subutilizadas. “O YouTube é um canal do Google, o que potencializaria a exposição nesse canal. Já o Twitter desperta mais engajamento com conteúdos relacionados à responsabilidade social, o que aponta um caminho para as marcas enfatizarem seu compromisso com essa causa”, conclui.

Horários nobres

Os horários líderes de audiência, considerando Facebook, Instagram e Twitter, sinalizam uma discreta mudança de perfil. Se antes o fim do expediente, entre 18 e 19h, concentrava o interesse dos internautas, agora isso só acontece às terças e quartas-feiras. Às segundas, sextas-feiras e sábados, a maior repercussão acontece, respectivamente, às 15h, 12h e 10h. O domingo é praticamente inexplorado.

Fonte: Panorama Farmacêutico