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O novo espaço que as livrarias ocupam na era da internet

Para qualquer um que se lembre da velha e caótica livraria Foyles no centro de Londres, sua nova encarnação apenas alguns números acima na mesma rua, a Charing Cross Road, é uma visão notável.

Com design elegante e bem organizado, a Foyles agora apresenta muitos dos toques característicos de uma varejista de rua contemporânea: cafeteria, galeria e espaço de eventos, além do átrio — o ponto de referência central em meio a cinco andares dedicados ao prazer da leitura, missão colocada em evidência pelo lema ousado estampado em uma das paredes: “Bem-vindos, amantes de livros, vocês estão entre amigos.”

Essa autoconfiança representa uma ruptura revigorante, e até desafiadora, em relação à obscuridade que pairava sobre o negócio da venda — e publicação — de livros nos últimos anos. Também está alinhada com a abordagem adotada pela Waterstones, que no ano passado comprou a Foyles da família homônima que comandava a livraria.

Depois de quase fechar as portas, cerca de uma década atrás, a Waterstones se reinventou sob as mãos do diretor-presidente James Daunt, numa tentativa de provar que ainda há vida, e lucro, para as livrarias tradicionais em um setor dominado pela Amazon, o grupo americano de comércio eletrônico.

Agora, a dúvida é se Daunt conseguirá repetir a experiência do outro lado do Atlântico. Na semana passada, a gestora de investimentos Elliott Management, dona da Waterstones, acertou a compra da Barnes & Noble, a problemática rede americana de livrarias, em um negócio de US$ 683 milhões. Daunt vai se mudar para Nova York para assumir o comando da companhia americana e de suas 627 lojas, enquanto continua no comando da Waterstones.

O fato de a Elliott ter anunciado dois grandes investimentos na área em um ano reanimou um setor que até recentemente parecia lutar pela sobrevivência.

Embora as livrarias tenham estado entre os primeiros varejistas a sentir o impacto da força da Amazon — a rede Borders fechou em 2011 — o resto do varejo também começou a sofrer. Nos últimos dois anos se assistiu a uma série de falências de varejistas de outros segmentos e fechamentos de centros comerciais como resultado da incansável ascensão do comércio eletrônico. A compra da Barnes & Noble, porém, é mais um sinal de que o comércio de livros pode ter superado sua pior fase pós-Amazon e encontrado formas de sobreviver.

“Há limites para a experiência on-line. No mundo dos livros, ela é boa até certo ponto”, diz Daunt, ex-executivo de banco de investimento que fez seu nome administrando uma rede de livrarias em Londres. “Agora, outros varejistas estão passando pelo que enfrentamos. Sobrevivemos a um incêndio que nos obrigou a melhorar drasticamente nossas lojas e elevar nosso jogo.”

As duas empresas serão administradas como negócios separados. O objetivo não é transformar a Barnes & Nobles na Waterstones, mas criar as condições para que seja uma livraria melhor, diz Daunt. “Não serei um ditador.”

A espectativa do executivo é expandir a Barnes & Nobles — “os Estados Unidos são muito carentes de livrarias” —, empregando algumas das estratégias que o ajudaram no Reino Unido, como devolver o poder sobre as compras de títulos aos gerentes locais nas mais de 280 lojas da Waterstones.

Isso contribui para melhorar o gerenciamento de estoque, reduzir os custos e lidar com os “encalhes” — livros encomendados em grande escala pela central, sem muita preocupação com as diferenças nos hábitos regionais de leitura. Um dos maiores concorrentes da nova Barnes & Noble será a própria Amazon, que tem 19 livrarias físicas nos EUA.

Dar mais poder aos gerentes de loja, o que diferencia os pontos de venda em vez de torná-los mais uma peça em uma operação centralizada, também faz parte da ênfase na melhora da “experiência” dos clientes — uma das poucas vantagens que as lojas físicas tinham sobre as rivais exclusivamente virtuais. “Você quer curtir, trazer seus filhos e divertir-se comprando um livro”, diz Gaunt. Faça isso do jeito certo e os clientes vão aparecer, e gastar.

O mercado editorial vai torcer para que Daunt seja bem-sucedido. Além de transformar a forma como os livros são vendidos e têm seus preços definidos, a Amazon entrou em concorrência direta contra as editoras ao lançar suas próprias operações editoriais, em formatos digital, impresso e de áudio. O alcance internacional da Amazon também representa um desafio central para os modelos de distribuição e direitos autorais há muito tempo definidos e que são pedras angulares do modelo de negócios das editoras.

“A Amazon é um fator decisivo em nossos negócios”, diz David Shelley, diretor-presidente do braço britânico da Hachette, uma das “quatro grandes” editoras em língua inglesa, ao lado da HarperCollins, Macmillan e Penguin Random House.

Viver com essa realidade não tem sido fácil. As editoras se aborrecem com as duras táticas de negociação da Amazon e as exigências para que reorganizem suas estruturas internas de maneira a atender melhor às necessidades da varejista. Aparentemente, há pouco que as editoras possam fazer a respeito. Nas palavras de um alto executivo do mundo editorial: “A Amazon é um parceiro brutal — tanto uma fonte de preocupação quanto uma realidade da vida.”

Por outro lado, a Amazon permitiu às editoras alcançar um mercado mais amplo de clientes e facilitou a venda ao público. Os leitores mostram sua satisfação com a Amazon na forma de bilhões de dólares em compras a cada ano. “Penso que a Amazon abriu o mundo aos livros e a única coisa que posso dizer é ‘obrigada’”, diz Jane Friedman, cofundadora da varejista de livros digitais Open Road.

Nos últimos anos, muitas editoras passaram a temer que a Amazon e a ruptura digital atropelassem o setor, como ocorreu com os setores de cinema e música. Além da ruptura na cadeia de fornecimento, os hábitos dos leitores estavam mudando. Os consumidores — especialmente os mais jovens e os fãs do gênero ficção — estavam mudando para os aparelhos digitais de leitura, ou se afastando completamente da leitura, na direção do “streaming” de vídeo e podcasts em seus smartphones.

“Tudo parecia terminal”, diz John Makinson, ex-presidente-executivo da editora britânica Penguin. A resposta da empresa foi a fusão com a Random House em 2013.

A indústria editorial de fato passa por uma ruptura digital, mas nem sempre da maneira apocalíptica que muitos temiam. As mudanças em resposta à Amazon — como a busca de escala via consolidação e o maior rigor nos processos na cadeia de fornecimento — ajudaram a tornar o setor mais eficiente e lucrativo.

As vendas e os lucros cresceram. No Reino Unido, a receita do setor cresceu 5% em 2017, para 5,7 bilhões de libras; nos EUA, as publicações comerciais permaneceram firmes, com receitas de US$ 16 bilhões. As editoras informam um aumento do interesse dos leitores por livros de nãoficção “sérios”, que buscam oferecer transparência e compreensão em tempos incertos.

Um resultado disso é que as grandes editoras agora desfrutam de economias de escala lucrativas, trabalhando suas listas de livros mais antigos e usando seu poder de compra para reduzir os custos de produção e armazenagem.

“O setor editorial é, em sua origem, um negócio de catálogo. A maior parte dos livros novos apresenta apenas cerca de um terço da lucratividade dos títulos mais antigos”, diz Toby Mundy, ex-presidente-executivo da editora independente britânica Atlantic Books e hoje um agente literário. “As grandes editoras podem reorientar seus negócios de tal maneira que o custo de todas as suas operações seja coberto pelos lucros do catálogo antigo, permitindo a elas tocar seus programas de livros novos mais como uma aposta de difusão”. Se uma dessas apostas dá certo, os lucros vão diretamente para o resultado final do balanço.

Essa não é uma vantagem desfrutada pelas concorrentes pequenas e médias. Embora a tecnologia tenha viabilizado um setor enérgico de empreendedores independentes, com frequência voltados a um determinado tipo de literatura, a falta de escala possibilitada pelos catálogos — e seu poder de barganha reduzido com o varejo — limita a lucratividade. Se as grandes editoras tentam obter margens de lucro a partir de 10%, as menores conformam-se com algo na ponta mais baixa de um dígito.

O próprio livro físico vem se mostrando resistente diante dos formatos insurgentes. Há poucos anos, o livro recebia a extremaunção, mas, conforme diz Stephen Page, presidente-executivo da Faber & Faber, ele acabou se mostrando “uma forma de tecnologia extremamente flexível”.

Após um período inicial de forte crescimento, os e-books parecem ter atingido seu teto, com algumas editoras informando até queda nas vendas. Os e-books responderam por 24% das vendas totais no Reino Unido em 2018, número que pouco mudou em relação ao ano anterior, segundo a Nielsen.

Ao que parece, ler textos longos na tela não é uma experiência tão prazerosa quanto muitos imaginavam. A ruptura digital acabou se mostrando “mais benigna do que muitos pessimistas pensavam”, diz Anthony ForbesWatson, presidente-executivo da Pan Macmillan, de Londres.

O crescimento das inovações digitais como a autopublicação, ou as edições de autor, mostra a resposta mais ampla do setor à nova tecnologia. Assim como muitos outros setores, a indústria editorial vem investindo muito para se tornar mais digitalizada. Com isso, editoras estão mudando suas operações em áreas como marketing — seja através da melhor gestão dos metadados eletrônicos de um livro para melhorar a exposição na Amazon, seja alcançando diretamente os leitores por meio das redes sociais. Análises de dados também informam estratégias de preços e tendências de consumo. “Quanto mais dados você tiver, mais competitivo você será”, explica um editor.

Mas os céticos se perguntam até onde as editoras estabelecidas estão sendo eficientes na exploração do potencial da mídia digital. “Elas são rápidas para atacar o mais recente sucesso nas redes sociais”, diz um ex-editor. “Mas elas não são tão boas em construir e gerenciar comunidades on-line, que conduzem muito do engajamento dos leitores.”

E embora os leitores eletrônicos não tenham correspondido às expectativas iniciais, os livros entregues de forma digital aparecem muito no atual assunto do setor: o áudio. Embora os livros em fitas cassete e, posteriormente, CD fossem uma atividade estabelecida, ainda que desajeitada, do setor, o download de áudio tornou-se o formato em crescimento mais acelerado, de 29% em 2017 ante 2016. Ele se mostrou particularmente interessante para uma parte com frequência esquiva e potencialmente lucrativa do mercado: homens de 30 a 40 anos. Outra vez, o efeito Amazon aparece. Grande parte da alta do mercado de áudio tem sido conduzida pela Audible, uma empresa de assinaturas on-line adquirida pela Amazon em 2008.

Isso despertou temores de pressões iminentes da Amazon sobre as editoras, assim que o mercado de áudio ganhar mais escala. Outros são mais otimistas. Os livros podem ter sido a pedra fundamental da Amazon, que se tornou o maior comerciante para as editoras, mas os livros hoje respondem por menos e 10% das vendas totais da Amazon, de US$ 232 bilhões em 2018.

Há dúvidas se a gestora Elliott, dona da Waterstones, acertou ao comprar a problemática Barnes & Noble, dos EUA Após um período inicial de forte crescimento, os e-books parecem ter atingido seu teto, com até queda nas vendas

Fonte: Valor Econômico