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Após anos de resistência, Makro entra na disputa do atacarejo

Por décadas, a rede de atacado Makro foi referência na venda para empresas, como bares, restaurantes e hotéis, especialmente nos períodos de escalada da inflação, nos anos 80 e 90. Após uma resistência que durou anos, há uma nada sutil mudança num dos focos de atuação no país. O Makro decidiu entrar mais pesadamente no modelo de “atacarejo”, formato de atacado que atende o consumidor final.

Até então, a operação ficava quase escondida dentro do negócio, como preferiam os controladores holandeses da SHV, mas a acelerada expansão do atacarejo no país, após anos de magro crescimento da rede por aqui, obrigou a companhia a reagir.

Desde maio, o Makro tem investido em campanhas publicitárias em horário nobre na TV, algo raro em sua história, para trazer esse cliente para a loja. São 74 pontos de venda  no país. Em abril, a rede também passou, de forma inédita, a aceitar todos os cartões de crédito (antes só era permitido o cartão do Makro).

“As coisas mudaram e, depois de um tempo, ficou evidente que era preciso se adaptar a isso. O consumidor já podia comprar conosco, mas não sabia porque não comunicávamos, já que a nossa prioridade era trabalhar a venda ao autônomo”, diz Marcos Ambrosano, presidente do Makro no país.

“A questão é que, com a  crise, você teve um ‘boom’ de pequenos comerciantes no país e eles precisam do atacado. Mas se você não deixar claro para esse cliente que ele pode comprar para a sua empresa e também para a família, e sem burocracia, você está perdendo cliente”, acrescenta.

A mesma campanha em veiculação na TV destaca que a rede não vende só para grandes empresas, outra percepção sobre a marca que acabou se difundindo — erroneamente, na visão do comando do grupo. O executivo afirma que o atendimento a empresas continuará sendo o “DNA da companhia”.

Por anos, o Makro teve sua marca relacionada ao “Passaporte Makro”, e o cliente era obrigado a tê-lo para ter acesso a alguns serviços. No mercado, o entendimento — inclusive, correto por anos — de que o Makro não aceitava clientes comuns, afastava os consumidores. O passaporte ainda existe, mas desde 2017 não é mais obrigatória a sua contratação.

Na campanha em veiculação, o filme publicitário reforça que não há mais impeditivos. “No Makro todo mundo pode, sim”, é o mote da campanha lançada em maio.

A empresa não abre os resultados gerado com as ações de marketing. Considera que o retorno após a campanha é positivo, em termos de tráfego e vendas. De qualquer forma, o desempenho recente do grupo no país confirma que existe essa necessidade de reação.

Nos últimos cinco anos, quando o atacarejo começou a se expandir e consolidar no Brasil, o crescimento médio anual nominal do Makro foi de pouco menos de 3%, segundo dados de balanços publicados no Diário Oficial. Nesse intervalo, Assaí e  Atacadão cresceram dois dígitos — ambos chegaram a  crescer quase 30% em um ano. Na atual fase, já de desaceleração em parte pela base forte de comparação, a alta nas vendas líquidas foi de 8% no Atacadão (que pertence ao Carrefour) e de 27% no Assaí, do Grupo Pão de Açúcar, em 2017.

O Makro pretende retomar as aberturas de lojas a partir de 2019, dentro da expectativa de tentar elevar sua taxa de crescimento, em parte, pela expansão orgânica. “A ideia é abrir uma ou duas lojas em 2019 e ir aumentando as inaugurações gradualmente”, diz Ambrosano. A última abertura aconteceu em 2014, antes do início da recessão que afetou o consumo no país.

Em 2017, a empresa fechou com receita líquida de pouco menos de R$ 8 bilhões mas voltou ao prejuízo, diz o CEO, sem informar o número. Em 2016, houve lucro de R$ 3,7 milhões. “Investimos mais por conta desses novos projetos no atacarejo, que exigem uma renegociação de contratos, e com a operação de cartões de crédito. Tudo  isso afetou o balanço. Foi algo planejado já com o controlador e era esperado. É algo necessário para dar resultado lá na frente”, diz.

Fonte: Valor Econômico