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Vendas caem e Herbalife tenta corrigir estratégia

A Herbalife, empresa americana de vendas diretas, está mudando a estratégia no Brasil. Seu principal mercado, o de suplementos nutricionais para emagrecer, encolheu. E apenas 30% da sua força de vendas está interessada em revender os produtos – 70% é de consumidores finais em busca de descontos. Seu faturamento caiu 15%, para R$ 545 milhões, no ano passado. No primeiro trimestre deste ano as vendas continuaram encolhendo. E o segundo trimestre não trouxe a recuperação esperada.

No mundo, no primeiro trimestre, a desaceleração das vendas na China fez com que o faturamento global, de US$ 1,2 bilhão, empatasse com os primeiros três meses de 2018. A receita cresceu 10% no ano passado, para US$ 4,89 bilhões. O lucro foi de quase US$ 300 milhões, com expansão de 38,6% em relação a 2017. No Brasil, Jordan Rizetto, diretor-geral da subsidiária local da Herbalife, trabalha para reverter a trajetória de queda neste segundo semestre. É uma tarefa árdua. Ele observa que a empresa enfrenta um cenário difícil, com a economia estagnada. Mas além de uma conjuntura desfavorável, pesquisando mais a fundo a sua força de vendas e o comportamento do consumidor, ele descobriu outros problemas.

Cerca de 70% do que a Herbalife pensava ser sua força de vendas é composta, na verdade, de consumidores finais, que se cadastravam como revendedores para poder comprar os produtos com desconto, principalmente o “shake”, uma fórmula em pó que promete ajudar o consumidor a perder peso. Vendido numa embalagem de 550 gramas, o carro-chefe da companhia custa R$ 150. Rizetto constatou que a comunicação e a política de vendas precisavam mudar. Agora, o consumidor final – 80% são mulheres – é chamado de “cliente premium”, que pode comprar produtos com descontos, mas inferiores aos oferecidos ao revendedor. As compras feitas pelo consumidor no site da empresa são atreladas, por geolocalização, a um revendedor, que poderá, assim, receber um percentual sobre a operação.

O modelo de negócio da Herbalife foi alvo de investigação da Federal Trade Commission (FTC) nos Estados Unidos, após acusações do investidor ativista americano Bill Ackman de que tratava-se de um “esquema de pirâmide”. Em 2016, a companhia fechou um acordo de US$ 200 milhões com a FTC e as investigações foram encerradas. O compromisso envolveu ajustes na operação, como a compensação dos revendedores com base nas vendas aos consumidores, e não na captação de novos revendedores. Também fez parte do acordo o fornecimento de recibos das transações. A companhia, também em 2016, dizia que era importante informar ao mercado quantos de seus clientes eram consumidores finais e quantos eram revendedores. No Brasil, a empresa diz que “não enfrenta questionamentos nesse sentido, pois o mercado já vê a clara diferença entre uma empresa consolidada e esquemas ilegais”.

Rizetto observa que a Herbalife também se deparou com novos concorrentes, além das empresas tradicionais de vendas diretas de suplementos como a Nutrilatina. A companhia também disputa o mercado com Amway, Hinode, Jeunesse e Omnilife. E até com o Uber. O brasileiro que busca uma atividade para complementar sua renda – o principal chamariz usado por essas empresas para atrair revendedores – tem um leque maior de opções. A Herbalife tem 83,6% do mercado de suplementos nutricionais, principalmente os usados em tratamentos para emagrecer, segundo a empresa de pesquisas Euromonitor. Mas nos últimos dez anos, esse mercado encolheu – de R$ 1,4 bilhão em 2008 para R$ 900 milhões no ano passado. O consumidor, que nos últimos anos passou por uma recessão profunda e vive ainda em ambiente de economia fraca, impôs mais um desafio à Herbalife. “Culturalmente, o brasileiro prefere uma alimentação mais natural”, diz Rizetto.

Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas, o segmento de suplementos nutricionais representa 4,6%% do setor de vendas diretas no país. No mundo, essa fatia é bem maior, de 33,2%%. Diante disso, a Herbalife vem mudando a comunicação, tirando a ênfase do emagrecimento de seu “shake” e oferecendo o produto ao consumidor que quer uma “vida mais saudável e feliz”. O controle do peso ainda faz parte da comunicação, mas a busca do bem-estar é reforçada. A companhia também está de olho no público mais maduro, acima de 60 anos. O “shake” responde por uma fatia importante das vendas da companhia, entre 35% e 40%. O restante do portfólio é de sopas, concentrados em pó para bebidas, suplementos para atletas, vitaminas e barrinhas.

Marcelo Pinheiro, sócio-fundador da consultoria DirectBiz, diz que até 2016 a Herbalife teve parte da expansão no país sustentada por lojas chamadas de Espaço Vida Saudável. Não são lojas próprias da companhia. São operadas por consultores que vendem chá, “shake” e preparo de bebida à base de chá preto e guaraná. Mas a crise econômica “fez com que boa parte desses espaços fechasse”, disse Pinheiro. Segundo a Herbalife, há 9,7 mil unidades desse tipo no país e 90 mil no mundo. Foram rebatizadas de Espaços Herbalife Nutrition. Na visão do consultor, a Herbalife precisa dar mais peso ao canal de vendas on-line e o número de produtos com proteínas poderia ser ampliado. O portfólio mudou neste ano. Produtos de beleza, que haviam perdido espaço na companhia, pois não mostravam nenhum diferencial em relação à concorrência, voltaram em maio. “É mais fácil para o consultor começar uma conversa com o consumidor falando de produtos de beleza”, diz Rizetto, do que oferecendo um produto para emagrecer. Como os revendedores estavam pedindo os produtos de beleza, Rizetto foi buscar um parceiro.

A linha Herbalife Skin é produzida no Brasil pela Biophere, uma empresa instalada em Atibaia (SP), seguindo o modelo de encomendar a fabricação de alguns produtos a parceiros locais. Outro produto cuja fabricação é terceirizada é o “shake” para controle de peso sabor artificial de café cremoso – uma edição para esta temporada de inverno – feito pela Liotécnica Tecnologia de Alimentos, em Embu das Artes (SP). Com essa estratégia, a Herbalife pretende enfrentar o atual período de vacas magras até a economia se recuperar.

Fonte: Valor Econômico