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O e-commerce é a ponta do iceberg da transformação

Para Alberto Serrentino, salto na maturidade digital das empresas durante a pandemia se revela com o forte crescimento das vendas online

 

O crescimento do e-commerce durante a pandemia é impressionante, mas esse não é o aspecto mais importante da transformação dos negócios nos últimos meses. Para Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail e vice-presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), o mais relevante é o salto na maturidade digital das empresas, que tem permitido que as empresas usem seus ativos estratégicos para entender a jornada do cliente e gerar múltiplas formas de atração, engajamento e vendas.

“É isso que explica a relevância que o WhatsApp ganhou como canal de vendas e de personalização do relacionamento”, comenta Serrentino em live realizada nesta quinta-feira (13/08). Para ele, o amadurecimento da transformação digital dos negócios não elimina as lojas físicas, mas dá novos papeis a ela. “A loja tem a vocação de criar experiências emocionais, mas, em um varejo integrado, ela também se torna ponto de coleta de produtos, uma etapa importante do processo logístico e um espaço de atração e captação de clientes, entre outras ações”, comenta.

Ao mesmo tempo, o e-commerce ganha mais emoção. “Empresas que têm um bom cadastro de clientes e produtos, uma base transacional, CRM estruturado, plataforma robusta de e-commerce e integraram tudo em plataformas aliaram o controle, a personalização em massa e o calor humano em algo que cria diálogo, interação e engajamento”, analisa o consultor.

Um bom exemplo é o fenômeno do live streaming, que nasceu há dois anos no Alibaba e aproximou o mundo do conteúdo e entretenimento do mundo do varejo. “Isso se tornou a maior alavanca de impulsionamento do varejo chinês, aquecendo as vendas com influencers ou por meio das equipes das lojas”, diz.

Para ele, entretanto, há desafios na implementação do conceito no varejo brasileiro. “Vejo empresas fazendo ações de live streaming de forma ainda artesanal. O desafio é sempre escalar isso, com inteligência e integração de dados”, afirma.

Para Serrentino, a aceleração da transformação digital nesta pandemia fez com que o varejo acordasse para o fato de que a jornada do cliente começa muito antes da loja, gerando novos modelos de relacionamento. “Em um modelo de vendas digitais, a ativação do cliente é feita fora da loja e nem sempre o consumidor precisa ir até o ponto de venda físico. Isso leva a novos indicadores de produtividade das equipes e das lojas, fazendo com que a separação entre venda física e digital deixe de fazer sentido. O mais importante é ativar o cliente e gerar vendas para alimentar todo o ecossistema de negócios”, teoriza.

 

Crescimento acelerado

Como consequência dessa forma de pensar, o relacionamento com o cliente muda e as vendas disparam. Mesmo em setores em que o varejo digital ainda era incipiente. “Em São Paulo, 14% de nossas vendas de alimentos já são online. Em Curitiba, 19%. Especificamente no digital, nosso GMV saltou 357% durante a pandemia. Fizemos no trimestre passado o que estava planejado para os próximos três anos”, enumera Stéphane Engelhard, vice-presidente do Carrefour.

Com mais de 30 milhões de clientes por mês nas lojas, 7,5 milhões de cartões private label ativos e mais de 17 milhões de consumidores cadastrados em seu aplicativo de ofertas, a empresa já se enxerga como um ecossistema de negócios. “Abraçamos o digital nos últimos cinco anos e utilizamos os dados como uma fonte muito rica de informações e insights para não só vender, mas principalmente fidelizar os consumidores”, comenta o executivo.

Para Engelhard, o Carrefour é hoje uma empresa em profunda mudança cultural. “Esse é um processo contínuo de transformação, para não só abraçarmos a digitalização, mas continuarmos a evoluir sempre”, avalia.

Federico Grosso, diretor-geral da Adobe para a América Latina, acredita que essa evolução depende do binômio tecnologia e pessoas. “Como seres humanos, não abraçamos a mudança, mas buscamos a eficiência. Muitas vezes esse é um conflito, e por isso as empresas precisam estar muito atentas para entregar a eficiência com o calor humano, entendendo sempre o comportamento do consumidor”, comenta.

Fernando Boscolo, CEO da Privalia, diz que para lidar com esse binômio, é preciso ter em mente que as mudanças serão cada vez mais rápidas. “Só o que não pode mudar é nossa proposta de valor. Cabe aos executivos manter essa integridade”, afirma. Outro ponto fundamental é ter sempre foco no cliente. “A primeira coisa a fazer é focar em como aproveitar essa demanda que o consumidor tem, se colocando para vender mais a partir do e-commerce. Ter um ótimo time e uma execução disciplinada são fatores-chave para garantir um bom nível de serviço e gerar mais rentabilidade”, completa.

 

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Fonte: Redação SBVC