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Como o Burger King está se preparando para a Black Friday mais digital

Campanhas de marketing ousadas, aceleração de canais digitais e entretenimento. Confira os conselhos de André Rabelo Souza, digital sales manager do Burger King, para quem está se prepararando para a Black Friday 2020

Não existe muita certeza sobre qual será a situação do varejo brasileiro até novembro: as lojas já estarão abertas? Os consumidores se sentirão à vontade para visitá-las? Mas seja qual forem as respostas, é quase certo que estamos nos encaminhando à Black Friday mais digital da história.

Mas como criar ofertas, inovar, gerar tração e fidelizar clientes em um momento em que todas as empresas – mesmo aquelas com um budget muito maior do que o seu – estão na mesma disputa? Qual é a melhor estratégia para conseguir usar um evento tão importante como alavanca para suas vendas online?

Para responder a essa e outras perguntas, convidamos André Rabelo Souza, digital sales manager do Burger King, para participar da última live da segunda temporada do AdyenTalks, com foco em planejamento da Black Friday.

Durante o bate-papo, André revisitou experiências do K na fase de adaptação à crise, relembrou campanhas e elencou 5 dicas para quem está se preparando para encarar a Black Friday 2020. Confira seus conselhos abaixo:

1. Seja ousado…

Do ponto de vista de marketing, André diz que o segredo da Black Friday é ser original, ousado. Afinal, na data tem muita gente gritando, e a criatividade é o que permite fazer com que sua voz ecoe mais alto.

André descreve esse cenário como a estratégia do arranha céu. “Como se destacar entre um monte de gente que está construindo prédio? O desafio é ter uma ideia criativa, uma promoção porrada, um jeito irreverente de comunicar, porque todo mundo vai estar falando de desconto e promoção.”

O Burger King é mestre nisso. Quem não se lembra da campanha Burn that ad, que convidava as pessoas a apontar a câmera para um anúncio do concorrente dentro do app do BK? Com tecnologia de realidade aumentada, a propaganda pegava fogo na tela e se transformava em um cupom para o usuário pegar seu Whopper de graça no BK. A campanha ganhou diversos prêmios, como o Cannes Lion de 2019.

Mais recentemente, a empresa lançou a Ficar em casa é fogo, com o objetivo de incentivar com gamificação os clientes a seguir o isolamento.

Funcionava assim: a pessoa se cadastrava no app, fazia o opt-in da campanha e informava o endereço onde ia fazer a quarentena, com a geolocalização. A tecnologia de geofence permitia que o app analisasse se a pessoa estava levando a quarentena a sério (tudo de acordo com LGPD) e a premiava com agrados, como batata frita grátis e custo de entrega gratuíto.

“Vimos o time de tecnologia comprando o risco junto com o resto da empresa, virando noite para conseguir entregar e não perder o timing. A campanha foi ao ar em 20 dias“, conta André. “E foi uma sacada de marketing incrível. Vimos o nível de engajamento do app crescendo e tivemos uma repercussão boca a boca fantástica.”

…da sua maneira

Mas André reconhece que cada empresa precisa entender o tipo de ousadia que combina com sua marca. “O BK é da zueira, por isso optamos por campanhas mais divertidas e leves. Claro que cada empresa tem que trazer a ousadia para o seu tom.”

“O importante é tomar o risco de se posicionar.”

No início da pandemia, mesmo o BK precisou parar e pensar em que tipo de mensagens deveriam ser transmitidas naquele momento.

“Houve um efeito de choque: como ninguém sabia o que ia acontecer, a estratégia foi parar tudo, não investir em mais nada. Ninguém sabia como se posicionar nem o que falar, menos era mais”, diz.

Nesse primeiro momento, a equipe de comunicação entendeu que os conteúdos mais promocionais, voltados a preço e oferta, precisavam dar lugar a discursos educativos, sobre higiene e proteção dos restaurantes.

A empresa foi a primeira a divulgar um vídeo mostrando seu CEO dentro de uma das lojas explicando o que estava sendo feito em reação à crise.

Mas o tempo passou e as pessoas começaram a se readequar à nova realidade. Foi então que o mercado sentiu que hora de voltar a falar sobre ofertas e fazer campanhas como a Ficar em casa é fogo. Na Black Friday, o cenário deve ser ainda mais permissivo.

“É mérito de nosso CMO confiar na equipe e tomar riscos, mas sempre se posicionando em relação a temas relevantes de forma transparente, correta e de acordo com os valores da empresa”, diz.

2. Entenda qual é o seu objetivo

O que a Black Friday representa para você? Para muita gente, o evento pode ser a chance de fazer a venda do ano, mas para outros, pode ser também a ocasião de lançar um produto novo, aumentar os downloads do app ou gerar algum tipo de dado secundário.

“A BF vem se tornando cada vez mais icônica e relevante. É uma oportunidade única de gerar vendas, tráfego, awareness… O mais importante é estabelecer os objetivos principais e definir KPIs para criar um plano de ação“, diz.

Para o varejo, geralmente, a principal meta é venda. Mas o passo seguinte é definir os KPIs por canal. Quando falamos de apps, por exemplo, você pode olhar para métricas de usuários ativos por mês, taxa de conversão, venda em agregadores, tempo de atendimento…

André destaca também a importância de que toda a equipe esteja ciente do plano de ação, principalmente o time de operações. “Imagina fazer uma campanha online super legal e a equipe de loja não saber quando o cara vai retirar o produto que comprou online?”, diz. “Pode parecer óbvio, mas como o digital vai crescendo em uma velocidade grande com promoção e oferta, pode acontecer um descasamento com o time de operações.”

E em tempos de Covid-19, quando muita gente provavelmente ainda estará em casa, é importante apostar nos canais digitais.

3. Pense digital

Com lojas fechadas no shopping e nas ruas, o BK precisou se readaptar rápido durante a pandemia, investindo principalmente no drive thru e no delivery.

Quanto ao último, a empresa viu muitos dos clientes que ainda faziam pedidos por telefone migrarem para apps agregadores, como iFood e Rappi. Assim, a empresa acelerou a parceria com os apps com que ainda estavam em conversas iniciais ou que nem constavam no planejamento do trimestre.

Se em janeiro o BK só tinha parceira com a UberEats, hoje você pode pedir seu whopper por outros três agregadores.

“Quase que em modo de guerra, nós revimos todas as iniciativas do ano e aceleramos os projetos digitais”, diz. “Como muita gente ainda deve estar em casa em novembro, esses projetos também são especialmente importantes para a Black Friday.”

Exemplo de funcionalidade digital priorizada é o order ahead, em que o cliente customiza o pedido pelo app, paga e manda produzir. Ao chegar ao restaurante, ele só precisa passar no balcão para pegar o lanche e ir embora, sem perder tempo com filas.

“É como um take away com compra online. Nós implementamos a funcionalidade no ano passado, quando estabelecemos nossa parceria com a Adyen“, diz André. “Somos a primeira e única marca grande de restaurante no Brasil com esse diferencial.”

Outra novidade foi a possibilidade de comprar online e retirar o pedido no drive thru (antes, era preciso ir até o balcão).

“Cada vez mais Black Friday e canais digitais se tornarão algo único. Afinal, é dar ao cliente a oportunidade de comprar algo por impulso, naquele momento, sem precisar esperar para ir à loja.”

4. Conheça seu cliente

O Burger King se beneficia de um tráfego quase natural de clientes em potencial que vão ao shopping para comprar algo e acabam almoçando por lá. Com grande parte das pessoas em casa, contudo, a empresa precisou repensar sua estratégia.

Como converso com esse consumidor? Por quais canais? Fazemos o mesmo tipo de promoção? Essa pessoa está sozinha, ou agora tem refeições em família? O seu poder de aquisição mudou?

“Precisamos recalibrar tudo: preço, promoção, produto, cardápio, canal e como chegar ao cliente, privilegiando os canais digitais e esse novo modelo de consumo”, diz. “Seja um consumidor novo, ou um cliente antigo que está consumindo de um jeito diferente, foram necessários ajustes na estratégia.”

Métodos de pagamento

Os métodos de pagamento fazem parte da equação. De forma geral, a empresa viu cada vez menos consumidores usando dinheiro. Por outro lado, métodos de pagamento sem contato, como a tecnologia de aproximação NFC, ganharam espaço.

Com o auxílio emergencial do governo sendo liberado pela Caixa, e considerando que o público atendido é também o público-alvo do Burger King, também tornou-se importante aceitar o cartão digital de débito Caixa Elo.

Para o setor de alimentação, outro ponto crucial foi incorporar o vale refeição no app, já que com a queda de orçamento, muita gente passou a decidir onde ia comer analisando quem aceitava o benefício.

Até novembro não sabemos qual será a situação do varejo, mas de qualquer forma é importante já investir em tecnologias que deixem o consumidor pagar do jeito que preferir.

Ofertas relevantes

Ter canais digitais próprios muda a forma de conversar com o cliente, afinal o varejista não está pagando alguma outra plataforma para exibir seu anúncio e conquistar a atenção do consumidor.

Isso também significa que a empresa já sabe um pouco mais sobre o cliente, conhece seu comportamento e o contexto que o trouxe até ali. O desafio se torna então personalizar o marketing para aquele indivíduo.

“Se você não come carne, por que vou te mandar um push falando do whopper? Temos que evoluir e criar ofertas mais direcionadas, que ficam mais assertivas conforme temos mais dados sobre os clientes.”

O Burger King já começou a caminhar nesse sentido. Os usuários do app que permitem a utilização de dados de geolocalização recebem ofertas da rede assim que entram em um shopping onde o BK está presente.

5. Entretenha em vez de atrapalhar

Quando falamos de mídia, a conversão e performance estão muito ligadas ao que se está ofertando: se é algo poderoso, que vai servir como isca para uma segmentação específica.

Mas a empresa pode ir além, usando esse espaço de mídia para oferecer ao cliente o que ele quer. André dá um exemplo recente: na quarentena, vimos que as lives bombaram. Por que então não patrocinar esses conteúdos desejados pelos consumidores?

Foi o que empresas como Burger King e a Ambev fizeram – e a última não só patrocinou como produziu lives.

“É aí que está o game changer: a evolução do negócio de comércio contextual não é só acertar a mídia, segmentação, teste ab… É parar de interromper e começar a entreter e engajar”, diz. “Em vez de comprar mídia puramente, vou produzir conteúdo também. Em vez de subir vídeo no youtube, eu vou fazer a live.”

Para a Black Friday, oferecer ao consumidor o conteúdo que ele procura pode ser o jeito de fazer com que o seu arranha céu seja visto em meio a tantos prédios.

Fonte: Adyen